• Главная
• Биология и химия
• Иностранные языки и языкознание
• История и исторические личности
• Коммуникации связь цифровые приборы и радиоэлектроника
• Краеведение и этнография
• Кулинария и продукты питания
• Маркетинг реклама и торговля
• Мировая экономика МЭО
• Не Российское законодательство
• Немецкий
• Неопределено
• Нотариат
• Общениеэтика семья брак
• Основы права
• Охрана окружающей среды экология
• Философия
• Финансовое право
• Финансовый менеджмент финансовая математика
• Финансы деньги кредит
• Французский
• Хозяйственное право
• Цифровые устройства
• Этика эстетика
• Блог
• Карта сайта

Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований

Таблица 2. Основные характеристики наблюдения как метода сбора

маркетинговой информации

•    выявление количества участников процесса покупки и распреде­ление ролей между ними, кто выступает инициатором покупки,
кто принимает окончательное решение;

•    выяснение последовательности и длительности различных дей­ствий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке,
общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время от­водится покупателем на изучение информации о товаре;

•    определение количества оцениваемых в процессе принятия ре­шения о покупке марок товара, какие товары-заменители рас­сматриваются покупателями как альтернативные;

•    оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упа­ковке, ее дизайн и др.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохо­зяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет исследования определяет необходимость самого поведения или его последствий.

В соответствии с поставленными задачами необходимо определить место и время проведения наблюдения. Например, выбрать типы тор­говых точек или других заведений, в которых будет проводиться на­блюдение (разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая таким образом разные условия для покупки). Время дня или день недели могут выступать как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения должен либо нейтрализовать дей­ствие этого фактора, либо охватывать достаточный период, чтобы вы­явить закономерности (если это соответствует задачам исследования).

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных за­ведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с админи­страцией и персоналом торговых точек, что требует соответствующе­го согласования.

Теперь рассмотрим выбор формы наблюдения. На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить наблю­дение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответ­ствии с потребностями исследователя:

•    Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюде­ния?

•    Существует ли опасность субъективного истолкования событий?

•    Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого пове­дения?

•    Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процес­сов?

•    Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

•    Повлияет ли информация о проводимом исследовании на есте­ственность поведения наблюдаемых?

•    Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

•    Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых при­знаков с помощью технических средств?

•    Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблю­дения?

•    Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

Что касается разработки процедуры наблюдения, то она предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюде­ния — структурированной или свободной, но в любом случае требует­ся определить единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с по­мощью которых будет описываться исследуемое поведение, по кото­рым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учи­тывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В качестве единицы наблюде­ния можно выделить набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например, покупатель может просто рас­сматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки. В про­цессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Рассмотрим разработку процедуры неструктурированного наблюдения.

Неструктурированное наблюдение используется, как правило, в си­туациях, когда исследователь затрудняется с идентификацией пробле­мы исследования или формированием рабочей гипотезы, когда необ­ходимо описание какого-либо процесса или явления для проведения его качественного анализа. Задача исследователя — определить основ­ные элементы объекта исследования, их взаимодействие, поэтому не­возможно выделить детально конкретные аспекты, подлежащие наблю­дению. Рамки свободного наблюдения довольно широки, осмысление исследователем наблюдаемой ситуации может привести к изменению направления (фокусировки) наблюдения. В то же время все наблю­дать невозможно. Даже при наблюдении за предельно простыми процессами невозможно получить полный отчет о наблюдаемых явлениях.

Поэтому при проведении свободного наблюдения выделяют при­мерный перечень значимых элементов.

•    Наблюдаемые.

•    Обстановка.

•    Цель действий, осуществляемых наблюдаемыми.

•    Поведение.

•    Частота и продолжительность наблюдаемого действия, явления.

Характеристика наблюдаемых элементов приведена в таблице 3.

Представленный, хоть и неполный, перечень может оказать суще­ственную помощь при планировании действий наблюдателя, особенно в начале исследования. Процесс познания есть построение исследова­телем определенной системы классификаций наблюдаемого поведе­ния. Наблюдатель, не имеющий своей системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследова­тель, пользующийся слишком полной и жесткой системой классификации, будет наблюдать лишь то, что соответствует его концепции, он зафиксирует все, что увидит, но увидит он не все. Накопление впе­чатлений приводит к конкретизации наблюдаемых элементов, их ран­жированию с точки зрения важности для целей исследования, что способствует структуризации наблюдаемого явления и переходу от не­структурированного наблюдения к структурированному.

Элементы

Направления наблюдения

Наблюдаемые

Сколько человек участвует в процессе? Кто они, каковы их роли в наблюдаемой ситуации? Как они взаимодействуют?

Обстановка

Где происходит наблюдение? Какие элементы обстановки способствуют совершению наблюдаемого процесса? Какие действия обстановка поощряет, а каким препятствует? (Например, танцы в ресторане)

Цель

Имеются ли у наблюдаемых какие-либо формальные цели или они оказались на месте наблюдения случайно? Совместимы ли цели различных участников ситуации (например, дети канючат сладости у родителей, которые не склонны тратить на это деньги)?

Поведение

Что и как делают участники ситуации? Какого рода поведение является ожидаемым? Каковы стимулы, влияющие на поведение? Каковы эмоции, выражаемые при той или иной форме поведения? Каков результат (последствия) поведения?

Частота и продолжитель­ность

Когда возникла и как долго длилась наблюдаемая ситуация? Как часто она возникает?