Рассмотрим
подробнее основные из вышеперечисленных рыночных структур.
Полиполия (совершенная конкуренция)
Большое число продавцов и покупателей одного и того же товара. Изменения
в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только среди
покупателей, но не среди других продавцов.
Рынок
открыт для каждого. Рекламные компании не так важны и обязательны, так как на
продажу предлагаются только гомогенные (однородные) товары, рынок прозрачен и
отсутствуют какие-либо предпочтения. На рынке с подобной структурой цена - это
заданная величина. На основании вышеизложенного можно вывести следующие
варианты поведения участников рынка:
Акцептант
цены.
Хотя цена и формируется в процессе конкуренции среди всех участников рынка, но
в то же время отдельно взятый продавец не оказывает никакого прямого влияния на
цену. Если продавец запрашивает более высокую цену, все покупатели сразу же
переходят к его конкурентам, так как в условиях совершенной конкуренции каждый
продавец и покупатель обладают полной и правильной информацией о цене,
количествах продукта, затратах и спросе на рынке
Если
же продавец запрашивает более низкую цену, то он окажется не в состоянии
удовлетворить весь спрос, который будет ориентирован на него, в силу его
незначительной доли на рынке, при этом прямого влияния на цену со стороны
этого конкретного продавца не происходит.
Если
покупатели и продавцы поступают одинаковым образом, то они оказывают влияние на
цену.
Регулятор
количества. Если продавец вынужден согласиться с преобладающими на рынке ценами, то
он может приспособиться к рынку путем регулирования объема своих продаж. В этом
случае он определяет количество, которое он намерен продать по заданной цене.
Покупателю также остается лишь выбрать, сколько он захочет получить по заданной
цене.
Условия совершенной конкуренции определяются следующими предпосылками:
- большое количество продавцов и
покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество
товара;
- каждый продавец производит однородный
продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов;
- барьеры для входа на рынок в
долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствует;
- никаких искусственных ограничений
спроса, предложения или цены существует и ресурсы - переменные факторы производства
– мобильны;
- каждый продавец и покупатель владеет
полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе
на рынке.
Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным
условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое
значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных
структур. И в этом ее ценность.
Для
участников рынка в условиях совершенной конкуренции цена – это заданная величина.
Поэтому продавец может лишь решать, какое количество товара он захочет
предложить по данной цене. Это означает, что он одновременно акцептант цены и
регулятор количества.
Монополия
Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот
продавец является единственным производителем продукта, не имеющего, к тому
же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет следующие характерные
черты:
а) продавец является единственным производителем данного товара (продукта);
б)
реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей;
в)
монополист обладает рыночной властью, контролирует цены и поставки на рынок.
Монополист является законодателем цены, то есть монополист назначает цену и
покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара
он может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать
произвольно высокую цену, так как, по мере роста цен спрос снижается, а при
падающих ценах – возрастает;
г) на
пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для
конкурентов – как естественного, так и искусственного происхождения, примерами
естественных монополий могут служить предприятия общественного пользования –
электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и
транспортные предприятия. К искусственным барьерам относятся патенты и
лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право
функционировать на данном рынке.
Монополистическая
конкуренция
Относительно
большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию,
т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции
фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях
монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция.
Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря
чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть
дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров
длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы
и т.п.
Таким
образом, фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество
не только ( и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации
продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая
фирма в условиях дифференциации продукции обладает, в некоторой мере,
монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на
него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается
наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических
рынках наряду с мелкими и средними достаточно крупные фирмы.
При
такой модели рынка фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем
индивидуализации своей продукции. Это происходит, прежде всего, с помощью товарных
знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия
товаров.
Монополистическая
конкуренция отличается от совершенной полиполии по следующим признакам:
- на совершенном рынке продаются не
гомогенные, а гетерогенные товары;
- для участников рынка нет полной
прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими
принципами;
- предприятия стремятся расширить свою
область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;
- доступ к рынку для новых продавцов
при монополистической конкуренции затруднен в силу наличия предпочтений.
Олигополия
Под
немногочисленностью участников конкуренции понимается относительно малое (в
пределах десятка) число фирм господствующих на рынке товаров или услуг. Примеры
классических олигополий: «большая тройка» в США – «Дженерал моторз», «Форд»,
«Крайслер».
Олигополии
могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность
чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали,
цемента и т.д.; дифференциация – на рынках потребительских товаров.
Немногочисленность
фирм способствует их монополистическим соглашениям: по установлению цен,
разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции
между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем
интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и
наоборот.
Важную
роль в характере конкурентных отношений на таком рынке играют объем и структура
той информации о конкурентах и об условиях спроса, которой фирмы располагают:
чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет поведение фирмы. Основное
отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции связано с
динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и
бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии
имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто. Типично так
называемое лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая
фирма, остальные же олигополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам
затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все
больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.
В
экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:[6]
·
ценовую
(конкуренцию на основе цены);
·
неценовую
(конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества,
когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным
ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которой
промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в
конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое
значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает,
конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует,
но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме
возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости
товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы
прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению.
Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется
она в настоящее время обычно в следующих случаях:
F
фирмами-аутсайдерами
в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой
конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
F
для
проникновения на рынки с новыми товарами;
F
для
укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При
скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными
потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая
конкуренция
выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную
стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный,
обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу
неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.
К незаконным
методам неценовой конкуренции относятся:
ü
промышленный
шпионаж;
ü
переманивание
специалистов, владеющих производственными секретами;
ü
выпуск
поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но
существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
ü
закупка
образцов с целью их копирования.
Можно
выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
1.
Конкуренция
в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью
обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными
материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и
технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов,
производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках
выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в
своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые
ресурсы;
2.
Конкуренция
в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
3.
Конкуренция
между покупателями на сбытовых рынках.
В
зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены
на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.
В
условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции
продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности
фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой
конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два
оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.
Так
как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то
и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского
выбора.
В
соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить
следующие виды конкуренции:[7]
1)
Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан
с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем
денежных средств;
2)
Функциональная
конкуренция.
Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно
удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы
удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3)
Межфирменная
конкуренция.
Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов
удовлетворения потребности.
4)
Межтоварная
конкуренция.
Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не
является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого
является создать имитацию потребительского выбора.
Глава
2. Оценка интенсивности конкуренции
2.1.
Способы ведения конкурентной борьбы
Конкуренция в переводе с латинского языка значит «сталкиваться» и
означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия
производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет роль регулятора темпов и
объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять
научно-технические достижения, повышать производительность труда,
совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.
Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом
инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей,
изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных
предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат
производителей (монополистов) по отношению к потребителю.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|