Организация маркетинговой службы на торговом предприятии (на примере сети магазинов "Красный Куб")
Маркетинг - это создание того,
что мы можем продать, а не
сбыт того, что мы можем изготовить.
А. Хоскинг
Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных
отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса,
необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен
компаниям, что дает предприятию знание и использование маркетинга в рыночных
условиях?
Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает
следующую интерпретацию: «Маркетинг - вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена…»[5, с.8]. Маркетинг
- это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности
предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение
товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно
являться использование общественных потребностей для создания возможности
получения прибыли, ради которой и работают предприятия.
За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины, маркетинг
приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и
стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по
маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и
учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической
науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга,
обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке,
продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой
открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих
экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы
маркетинговой деятельности.
Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и
будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для
удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Маркетинг
направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой
продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или
сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с
производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.
Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской
деятельности, позволяет наиболее эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели
- с запросами покупателей.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят
следующие задачи:
û тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
û приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары,
отвечающие спросу;
û воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах компании.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
û комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
û планирование товарного ассортимента;
û формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию
сбыта;
û планирование сбытовых операций;
û управление товародвижением;
û организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
û формирование ценовой политики.
Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России
сегодня вещь далеко не новая. Многие российские компании, как они считают,
прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких маркетинговых планов.
Для многих предпринимателей деятельность служб исследования рынка,
маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная. При
этом они часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену».
Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.
Но уже в настоящее время все больше и больше компаний в условиях
конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой
деятельности перед коммерческой. В маркетингово-ориентированной фирме программа
маркетинга – это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в
предстоящий период.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы:
подбор персонала, оборудование, ассортимент предоставляемых товаров и оказываемых
услуг, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга
зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно
маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции
за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех
сторон деятельности фирмы.
Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов, у
предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений
маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка
и прибыли, получаемой предприятием.
После осознания руководством этой потребности в компании создается
отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются
специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но
насколько хорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными:
от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты
своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности
сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководство
компании не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты
деятельности предприятия в целом. Например, является ли увеличение/уменьшение
объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это
просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке. Руководитель не
знает награждать или наказывать своих подчиненных.
Деятельность маркетинговой службы на предприятии – актуальная тема на
сегодняшний день, так как большинство предприятий не имеют оптимальной системы
организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной российской экономике
проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и
заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных
товаров и услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой компании.
Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться
в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо
высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально
интересующих покупателя.
Целью работы является раскрытие основных типов маркетинговых служб и
требований к их построению, изучение основных аспектов маркетинговой
деятельности, выявление ее сильных и слабых сторон, их непосредственный
анализ. Объектом исследованием является ТК "Красный Куб» - сеть магазинов
необычных подарков, бизнес сувениров и предметов интерьера.
В работе проведен ситуационный анализ внешней и внутренней сред
компании, приведены данные по ее обшей характеристике.
В связи с этим необходимо решить следующие задачи: собрать данные о
маркетинговой службе компании, проанализировать их, после чего выявить
непосредственные преимущества и недостатки маркетинговых мероприятий.
Источниками информации послужила база данных компании, научная и
методическая литература, нормативно справочный материал, опросы работников
компании и мои личные наблюдения, а также Интернет-ресурсы.
1. Организационная структура
маркетинговых служб
1.1
. Основные типы маркетинговых служб
Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях
способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно
реагируют на запросы рынка и состояние макросреды. В сфере их непосредственной
деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания
специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа
коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны
стать службы маркетинга.
Службы маркетинга торговых предприятий формируются для выработки
стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их
функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий
различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и
реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.
Их работа ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга,
главным условием которой является не только обеспечение долговременного
благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь
представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю
сферу производства товаров и их реализацию.
Маркетинговая служба имеет большое значение в реализации концепции
маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида
деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры
управления предприятием.
Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем
маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант
организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями
предприятия с учетом типовых подходов.
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
û
центральные маркетинговые управления (или отделы);
û
оперативные отделы (или секторы).
В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетинговые
службы - не просто подразделения по обслуживанию сбыта, а координирующие,
планирующие и контролирующие органы стратегического сбытового управления.
Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной
рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной)
решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и
сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют
продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами
предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей,
предъявляемых к выпускаемой продукции.
В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разнообразна,
но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
û
по финансовой маркетинговой деятельности;
û
по продукту;
û
по регионам;
û
по группам потребителей.
В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой
ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы
работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов
организационного построения маркетинговых служб.
В организации
функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор
разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой
деятельности (рис.1).
Рис.
1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью
предприятия по функциям маркетинга
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий,
работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных
рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и
относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят
товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков
предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не
являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
Однако такой тип структуры имеет недостатки:
û
отсутствие специальных подразделений по продукту и
затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового
товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления
ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных
потребителей;
û
из-за отсутствия специальных подразделений по
конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и
изменения рыночных условий замедленна;
û
затруднено решение вопросов финансирования
маркетинговых мероприятий и др.
Организация
маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике
зарубежных фирм и является основой формирования организации по
товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых
услуг (рис.2).
Рис.
2 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью
предприятия по продукции (товарно-отраслевая)
Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих
многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и
специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного
характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям
по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.
Товары этих фирм характеризуются различной технологией производства,
коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований.
Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты
реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.
Недостатки товарно-отраслевой структуры:
û
чрезмерный акцент на технологическую ориентацию
маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и
выхода на новые рынки сбыта;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|