û                   какой уровень сервиса предлагают конкуренты;

û                   какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).

Контроль за деятельностью конкурентов дает маркетинговой службе  возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Благодаря этой информации, руководство Торговой Компании может стратегически точно ориентироваться на то, в чем конкурент является слабее.

Осуществляя контроль за деятельностью конкурентов, можно:

û                   достовернее оценить успехи собственного предприятия;

û                   принимая во внимание действия соперников, принять меры предосторожности и скорректировать свои стратегические планы в зависимости от изменившейся ситуации.

Точные знания сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет  укрепиться на рынке там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.

Выводы и рекомендации, сделанные службой маркетинга на основе исследований отдела развития и программы лояльности помогут руководству Торговой компании не только понять ситуацию внутри предприятия, но и правильно оценить свое положение во внешней среде. Получая от двух отделов обработанную информацию, маркетинговая служба уже сможет проводить полный анализ своей деятельности и вносить предложения по корректировке торгового процесса.

Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.

Этот отдел готовит ежемесячные рекомендации для департамента управления ассортиментом.

Главными направлениями рекламных кампаний являются разработка и формирование позитивного имиджа Торговой Компании как фирмы, в которой покупателю помогут купить то, что ему необходимо.

Рекламирование как деятельность требует соответствующей организации, мер стимулирования, планирования, регулирования и координации работ, контроля результатов.

Для проведения рекламных мероприятий специалисты отдела реализуют следующие функции:

û                   определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

û                   организация рекламной деятельности;

û                   определение размера и направлений расходования финансовых средств;

û                   выбор средств и методов рекламы;

û                   подготовку содержательной части рекламы;

û                   координацию рекламной деятельности;

û                   измерение и контроль результатов деятельности.

Реализация перечисленных работ происходит в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет  усилия всех работников по достижению поставленных целей.

В стратегическом плане реклама должна быть двуединой:

û                   реклама конкретного товара, цель — увеличение объемов продаж.

û                   реклама Торговой Компании и ее деятельности, цель — создание хорошо запоминающегося образа фирмы, в которую покупателю хотелось бы придти еще раз.

Подобная imadge-реклама имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. Чтобы создать и поддерживать позитивный образ Торговой Компании как фирмы, важно основываться на следующем:

û                   идея надежности Торговой Компании, где покупатель найдет то, что ему необходимо;

û                   идея помощи и поддержки в выборе товара;

û                   идея предварительного заказа нужной ему единицы ассортимента;

û                   идея постоянного стремления Торговой Компании к совершенствованию.

Специалисты отдела локальной рекламы обязаны придерживаться определенных этических и психологических правил построения положительного имиджа. Они таковы:

û                   сконструированный образ Торговой Компании основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия;

û                   имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей;

û                   он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

û                   он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения.

Отдел решает следующие задачи:

û                   обеспечивает подготовку рекламных материалов;

û                   готовит материалы к публикации;

û                   проводит пресс-конференции;

û                   исследует общественное мнение;

û                   планирует и готовит мероприятия по презентациям;

û                   пишет и рассылает письма;

û                   издает внутренние каталоги и справочники;

û                   подбирает и выбирает адреса для рассылки материалов:

û                   готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций

û                   обеспечивает видео и фотообслуживание.

Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов  как для оптовой, так и для розничной продажи.

4.3. Маркетинговые мероприятия

4.3.1. Реклама

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Программа рек­ламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

û      цели и задачи рекламной кампании,

û      выбор вида рекламы и канала ее распространения,

û      разработка рекламного обращения,

û      определение рекламного бюджета,

û      методы оценки эффективно­сти рекламы.

Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела  заключаются в следующем:

û      организации разработки рекламной стратегии;

û      планировании рекламных кампаний;

û      осуществлении рекламы товаров по почте,

û      демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно прежде всего клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.

û      Цели. Какие цели преследует данная реклама?

û      Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?

û      Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

û      Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?

û      Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:

Сообщение:

û      проинформировать покупателей о новом продукте;

û      предложить новые способы использования известного продукта;

û      сообщить об изменении цен;

û      объяснить принцип работы изделия;

û      описать предоставляемые услуги;

û      исправить ложные впечатления;

û      уменьшить опасения покупателей;

û      создать имидж компании.

     Убеждение:

û      убедить покупать определенную торговую марку;

û      «переключить» внимание на другую торговую марку;

û      изменить представление покупателей о качестве продукта;

û      убедить покупателей не откладывать покупку;

Напоминание:

û      напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

û      напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;

û      напомнить о своей компании в период межсезонья;

û      постоянно держать покупателей в курсе событий.

Торговая компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний. На улицах Москвы не встретишь огромных рекламных щитов и афиш, говорящих о распродажах, новых коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных  в сети магазинов «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа в магазин можно встретить приветливого, развеселого промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др.

          В Cosmopolitan размещена не только целая рекламная страница, выполненная в характерных для торговой марки цветах (черный фон, на котором разбросаны разноцветные  кубики), но и  фотографии  товаров, размещенные в различных рубриках. Кроме этого «Красный Куб»  и  Cosmopolitan  работают по особой партнерской программе. Из каждой новой коллекции  торговой компании дизайнеры журнала отбирают определенные товары. В последствии из них создают особую товарную группу «Выбор Cosmopolitan», которая активно рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan.

4.3.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета. Компания McDonald’s, например, активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажей популярных кинофильмов, что способствует росту объема ее продаж»[4].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6