Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
Министерство
торговли РФ
Курский торгово-экономический колледж
Кафедра организации коммерческой
деятельности в торговле
Допущен к защите
Зам. директора по учебно-методической
работе
_________________Л.М. Фанцин
"____"_____________________2000г.
Дипломная работа
На тему: Организация рекламной деятельности
в розничном торговом предприятии
ИМПОРТНОГО
ПРОИЗВОДСТВА
Студент-дипломник
Группы 4КТ «Б» ____________/Михайлов О.В./
(подпись)
Руководитель ______________/Мулен Руж/
(подпись)
Рецензент _______________/Рейс Эймонтене/
(подпись)
КУРСК-2000
Содержание
Введение.................................................................................................................. 2
1.
Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом
предприятии............................................................................................................ 5
1.1.
Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. 5
1.2.
Классификация средств рекламы и их характеристика..................... 10
1.3.
Организация рекламной деятельности.............................................. 17
1.4.
Особенности проведения рекламной кампании методами «директ мейл» и «паблик
релейшиз»............................................................................................ 27
2.Методы
оценки эффективности рекламной деятельности................................. 34
2.1
Методы оценки экономической эффективности................................ 34
2.2.
Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на
аудиторию....................................................................................... 38
2.3.
Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприятия............................................................................................................................. 45
2.4.
Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин. 52
3.
Программа совершенствования рекламной работы в оао «Курский цум» 55
3.1.
Организационно-правовая и экономическая структура предприятия. 55
3.2
Основные задачи и функции рекламной службы............................... 63
3.3.
Эффективность использования средств рекламы............................. 66
Выводы
и предложения......................................................................................... 73
Рекламная работа является неотъемлемой
составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового
предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности
потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое
значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых,
позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных
товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет
«информационной поддержки» всех его составляющих.
Внутримагазинная реклама ставит своей
целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух
компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой
сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в
магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.
К услугам коммерческих работников представлен
широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и
использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу
в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к
товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных
фирмах, где они составляют 10 – 20 %.
С учетом важной роли рекламной работы
коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования
действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований
был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной работы в ОАО
«Курский ЦУМ»»
Цель дипломной работы – изучение современных
теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и
применение их в практике рекламной деятельности а ОАО «Курский ЦУМ».
Исходя из основной цели задачами работы
являются:
- Изучение современной концепции рекламной
работы в отечественной и зарубежной литературе;
-
Определение методов экономической эффективности
рекламы;
-
Исследование выбора и применения средств торговой
рекламы в ОАО «Курский ЦУМ»;
-
Анализ организации рекламной работы в ОАО «Курский
ЦУМ»;
-
Разработка рекомендаций по повышению эффективности
организации рекламной работы – объекты исследования.
Предметом работы является – система рекламной
деятельности в торговом предприятии.
Объектом исследования работы является –
организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ».
1.
Теоретические аспекты организации рекламной работы
в розничном торговом предприятии.
2.
Методы оценки эффективности рекламной деятельности.
3.
Программа совершенствования рекламной работы в ОАО
«Курский ЦУМ»
Исследуемая проблема широко освещается в
отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:
-
Законодательные и нормативные акты, регулирующие
рекламную деятельность;
-
Учебная литература, монографии, статьи по рекламной
деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;
-
Информация в прессе: журналах, газетах, листовках,
справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.
Дипломная работа состоит из трех глав:
1.
Теоретические аспекты организации рекламной работы
в розничном торговом предприятии;
2.
Методы оценки эффективности рекламной деятельности;
3.
Программа совершенствования рекламной работы в ОАО
«Курский ЦУМ»
В современных рыночных условиях ни одно
коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином
виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она
изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной
рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее
развития.
В процессе развития производственных и
социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость
передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации
содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в
целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои
связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи
оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания
несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения
товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление
коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от
латинского reclamo (reclamare) –
возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.
Так, например, в Древнем мире очень часто для
рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай –
специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание
покупателей и расхваливание товара нанимателя.
Для периода классического средневековья Х – ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная
продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние
века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период
позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой
информации направленной на обоняние и осязание.
Ни одна коммерческая организация,
успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов –
специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов,
режиссеров – одним словом рекламистов.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль
рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно
представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная
и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные
факты и сведения о товарах и услугах.
Для российских участников рынка товаров,
продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе
Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное
сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации),
независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их
обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа,
публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического
воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о
рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках,
условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах,
служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю,
его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности
их на рынке».
Реклама, с одной стороны, доводит до
потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий.
С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью,
реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие.
Наиболее распространенной сферой рекламной
деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия –
товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей
сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о
потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета).
Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и
качественного развития рекламы.
Основные задачи рекламы на различных стадиях
товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора
Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.
Таблица
1.
Задачи,
решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного
потребления
|