-
Предоставление в перспективе комплекса исследований
по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории,
эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
-
Представление рекомендаций с учетом изменяющейся
конъюнктуры рынка.
Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может
строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в
качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет
поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность
за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей
торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю
рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными
мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае
предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего
товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется
тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную
программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного
объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя
является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению
рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на
основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см. схему
1.
Схема 1. Последовательность разработки рекламной программы
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками
рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности
сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать
интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным
образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих
обязанностей.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно
указать:
-
услуги оказываемые рекламным агентством, включая
разработку рекламной программы;
-
перечень предметов рекламы и их характеристики;
-
общий срок действия договора;
-
ориентировочную общую сумму договора;
-
порядок и сроки предоставления исходных данных,
образцов предметов рекламы и их возврата;
-
порядок и сроки представления на согласование
рекламной программы;
-
порядок и сроки согласования плана рекламных
мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
-
порядок и сроки согласования плана рекламных
мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
-
порядок и сроки представления отчетов о проведении
рекламных мероприятий;
-
условия имущественной ответственности сторон за
нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
-
другие условия, которые рекламодатель и рекламное
агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
-
платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При
даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать
многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества.
Некоторые из них описаны ниже:
-
реклама не должна содержать наглядных изображений
какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это
может поощрить халатность;
-
реклама не может пользоваться методами, приводящими
к неосознанным поступкам;
-
реклама не должна содержать сравнений с предметами
аналогичного назначения;
-
реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам,
должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
-
реклама не может использовать фотографии людей без
их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и
некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей
рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств
передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное
отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные
целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности
на коммерческом предприятии следует выделить:
-
влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
-
создание современных рекламно – графических
решений;
-
разработка и создание фирменного стиля предприятия;
-
организация выпуска для товаров (товарных групп)
исходных рекламных материалов;
-
использование маркетинговых подходов к планированию
выпуска рекламной продукции;
-
постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых
подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;
-
наиболее полное использование и стимулирование
творческого потенциала специалистов.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными
вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми
традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя
информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама
участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.
Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной
деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью
рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет
контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя
устойчивую систему предпочтений.
На предприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не допускается
плагиат.
Предлагаемая организационная структура рекламно – информационных
агентств не является универсальной, так как здесь делается курсив на сотрудничество
с розничным торговым предприятием и носит относительный и изменяющийся характер
во времени.
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама
приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама
становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что
в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.
Продавец должен обеспечить действия коммуникации с покупателем, посредником,
поставщиком и другими партитурами по маркетинговой деятельности. Достижение
успеха возможно только в тех случаях, когда продавец установит систему
положительных связей с ними, создает атмосферу взаимопонимания, открытости и
взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной
заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная торговая
организация может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее
многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание потребителей с
помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшиз».
Прямая почтовая реклама (директ – мейл) представляет собой рассылку
рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной
группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров.
До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось
розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем, что прямая почтовая
реклама является чрезвычайно эффективным средством обеспечивающих
целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. Она стала
интенсивно развиваться в последнее время.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально
подготовленных рекламно – информационных писем или не целевую рассылку печатных
рекламных материалов.
Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются, как правило,
на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная
информация о достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и
конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто
такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и
т.п.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться
самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов, в
функции которых входит не только организация рассылки по адресам,
представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы с
каждым годом все большее развитие получает практика использования систем
возвратных купонов, бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность
в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для
рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того,
прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно
придать характер конфиденциальности.
Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может
быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель
или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей.
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности,
обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы,
рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется
по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются
покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или
отдаются в руки жильцам дома.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от
прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в
бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма,
шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других
средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном
случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе
торговая организация использует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги,
почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные
сувениры, визитные карточки; бланки – заказы, прейскуранты (прайс – листы),
торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия
у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если
рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно
потенциальных а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную
долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного
адресного списка.
В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной
продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ
– мейл активно используют новые носители на розничном торговом предприятии. К
их числу можно отнести почту:
-
факсимильную;
-
электронную;
-
голосовую.
Использование
этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления
обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной
обратной связи.
В
качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ – мейл
компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:
-
формирование целей компании;
-
определение целевой аудитории;
-
уяснение отправителем планируемой ответной реакции
получателя;
-
определение предварительного бюджета директ – мейл
компании;
-
формирование адресной базы данных;
-
разработка идеологии общения;
-
выбор средств коммуникаций;
-
составление текста обращения;
-
разработка плана сопутствующих мероприятий;
-
разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и
др)
-
непосредственное проведение мероприятий кампании;
-
анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный
выбор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного торгового
предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность
зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых
является объем ее бюджета.
И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ
– мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства
системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен.
Специалисты
насчитали свыше 500 научных определений паблик – релейшид. Дословный перевод
термина с английского «связ с общественностью» отражает лишь одну из сфер
функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой
категории.
Одним
из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его, как
функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая
устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой
организацией и общественностью от которой зависит успех или неудача»
Если
же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно
определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой
организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности
в рамках достижения маркетинговых целей организации.
Важной
причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние годы является то
обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации
ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом
смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.
ПР
наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно
зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с
общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи,
связанные с влиянием общественного мнения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|