С точки зрения спроса на такой товар, как газета, он, очевидно, эластичен по цене. И при ощутимом увеличении стоимости газеты, спрос на неё будет неуклонно падать. Но сейчас наблюдается интересная закономерность в отношении незначительного изменения цены. Как при снижении, так и при увеличении стоимости газеты в пределах 2-3 рублей, спрос меняется не значительно. Компанией «Комсомольская правда» в течение летнего сезона проводились подобные эксперименты в супермаркетах, и полученные данные стали несколько неожиданными. Ведь  два рубля в процентном соотношении – это 25%. При этом, спрос изменяется всего на 1 - 1.5%. Такого изменения спроса можно достичь менее опасными методами, нежели повышение или снижение цены. Например, чуть более агрессивной политикой стимулирования сбыта или привлечением нового партнёра к продаже ежедневного издания.

Изменение стоимости влияет на «чёрный ящик» потребителя. Если мы говорим о снижении цены, это может быть воспринято и как благо, но в условиях недоверия людей к подобным мероприятием, смеем предположить, что данное снижение будет воспринято, как ухудшение качества товара. А как результат, можно получить не увеличение аудитории посредством такого известного метода, как снижение стоимости продукта, а уменьшение количества лояльных потребителей. Если говорить об увеличении цены на 2-3 рубля, то количество читателей может снизиться не сразу, а постепенно, в результате ежедневного сравнения покупателями стоимости газеты «Комсомольская правда» и её конкурентов не в пользу «Комсомолки». И при снижении цены до прежнего уровня, ожидается возникновение эффекта, о котором говорилось чуть выше.

Таким образом, ценообразование – это сложный процесс, который не терпит резких изменений и решительных действий, если на это нет обоснований. Например, увеличение цены на газету при появлении цветных полос вызовет понимание как у читателей, так и дистрибьюторов и распространителей ежедневной газеты «Комсомольская правда».

При всех плюсах нового управленческого состава, необходимо отметить, что слабой стороной для компании является нехватка опыта в виду возраста. Это приводит к тому, что некоторые аспекты деятельности работы затягиваются до момента получения каких-то знаний либо консультаций со стороны более опытных коллег из других региональных представительств. Также, слабой стороной необходимо отметить короткий жизненный цикл товара. Это всё связно с тем, что газета является ежедневной и содержит актуальные новости на сегодняшний день. Издание не носит аналитического характера, выходит в общепотребительском формате и редко содержит материалы на долгий временной период. Таким образом, жизненный цикл выпусков ежедневного выпуска по данным собственных исследований 2003 года составляет максимум двое суток,  еженедельного выпуска «Толстушка» - около пяти дней. Высокий уровень постоянных издержек является одной из основных слабых сторон предприятия. Высокие постоянные издержки связаны с производством газеты – это, прежде всего, бумага, краска и расходы типографии на электричество. Постоянные издержки составляют 50% от всех денежных поступлений компании. Несмотря на экономию в 2004 году в размере около 1 000 000  рублей, издержки остались на высоком уровне, экономия компенсировала увеличение фонда оплаты труда. На сегодняшний день во Владивостоке весьма ограничен выбор по производственным мощностям. Интерес представляют только две типографии, которые отвечают минимальным требованиям публикации – это «Типография №1» и «Дальпресс». Оборудование обеих типографий давно устарело и не выдерживает никакой критики. «Типография №1» - государственное предприятие, которое начало свою работу в 30-х годах прошлого века. Типографские станки последний раз менялись в 70-х годах, и лишь несколько раз модернизировались. Тем не менее, качество полиграфии среднее, скорость публикации, по сравнению с современными типографиями – низкая, и нет возможность печатания газет в цветном варианте. Оборудование типографии «Дальпресс» также не может позволить публикацию цветных ежедневных изданий, и даже процесс печатанья газеты с дополнительным синим цветом, занимает довольно много времени, что иногда приводит к сбою в распространении. Оборудование «Дальпресс» было завезено в конце 70-х годов из Казахстана, прошло несколько ремонтов и обновлений, но современные станки не закупались ни разу. Ещё одной слабой стороной, на которой необходимо заострить внимание – это нестабильное качество продукта. Здесь рассматривается такой спорный момент, как качественный уровень материалов. К сожалению, тематика статей иногда не вызывает интереса у лояльной аудитории, и результатом нескольких публикаций с оценкой «неудовлетворительно» приводит к потере читателей, несмотря на прикладываемые усилия маркетинговой службы предприятия.

Что касается возможностей, то на текущий момент подготавливается проект о том, чтобы построить собственную типографию во Владивостоке с новым оборудованием и возможностью производить не только газеты, но и глянцевые журналы. Пока идёт календарное планирование проекта, а также поиск подходящего помещения для типографии, развивается такое направление, как переход газеты на цвет. Типография «Дальпресс» несколько обновило свой основной капитал, как результат, появилась возможность выпускать несколько полос издания в полноцветном варианте. Предполагаемые сроки запуска проекта – это ноябрь 2004 года. Переход на цветные полосы позволит увеличить рекламные поступления, т.к. стоимость рекламных объявлений вырастет на несколько десятков процентов. Изучение потребительский предпочтений показало, что клиентам важен такой аспект, как цветная обложка, цветные фотографии. В связи с тем, что цены планируется оставить прежними, ожидается увеличение аудитории ещё на несколько тысяч человек.

Угрозами, которые являются наиболее актуальными на сегодняшний день, являются текущая нестабильность на рынке, реформирование почтовых служб и проблемы с производством. Нестабильность приводит к тому, что те издания, которые вчера ещё не занимали значимой доли на рынке печатных средств массовой информации, сегодня становятся фаворитами у потребителей. Как, например, газета «Жизнь». На текущий момент совокупный тираж издания «Жизнь» конкурирует с еженедельником «Комсомольская правда» и оставил далеко позади такие издания, как «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», которые, начиная с 2000 года, являлись традиционными конкурентами еженедельного издания «Комсомольская правда». Это приводит к изменению конъюнктуры рынка.

«Почта России» - это государственное предприятие-монополист, которое на текущий момент проводит большие изменения в области работы почтовой службы страны. В ближайшее время ожидаются следующие изменения данной службы:

§        Стандартизация и централизация почты;

§        Единая система взаимодействия филиалов «Почты России» с издателями;

§        Развитие программ распространения периодической печати.

Это позволит не продуктивно работать с подпиской и распространением через почтовые службы, а также появится возможность грамотно планировать взаимное сотрудничество на долгосрочную перспективу.

Этапы реорганизации почты, по данным, предоставленным управлением предприятия «Почта России» такие:

1. Выпуск единого каталога на территории всей страны

2. Разработка единой системы определения тарифов на почтовые услуги;

3. Оптимизация сроков доставки почтовых отправлений;

4. Заключение централизованных договоров с подписными агентствами и перераспределение финансовых потоков;

5. Централизация распространения периодической печати в розницу в филиалах «Почты России»;

6.     Внедрение единого корпоративного стиля, технического оснащения.

Судя по той информации, которой располагает на сегодняшний день предприятие «Комсомольская правда», процесс реорганизации государственного монополиста «Почта Россия» займёт продолжительное время. Планируется, что лишь в 2006 году почтовые службы заработают в новом ключе, что затрудняет работу печатных изданий до этого момента. В сравнении с 2003 году, количество подписчиков в 2004 году у ежедневной газеты «Комсомольская правда» уменьшилось на 15%, и это связано с отсутствием мотивации у сотрудников почтовых служб в качественной работе в области распространения изданий и привлечения новых подписчиков.

Рассмотрев основные причины успешной работы и неудач «Комсомольской правды» в Приморском крае, необходимо выделить методы по улучшению деятельности компании.

3. Повышение эффективности деятельности компании «Комсомольская правда» в Приморье на основании проведённого SWOT-анализа

 На основании данного анализа, можно сделать выводы о том, как улучшить работу ежедневной газеты «Комсомольской правды» в Приморском крае и сделать предприятие более эффективным с точки зрения финансового менеджмента и управления маркетингом.

Для устранения пробелов в уровне подготовки кадров, необходимо организовать обучение, а также стажировки как в центральном офисе в Москве, так и в каком-либо региональном представительстве, успешно и стабильно работающем на рынке печатных средств массовой информации более трёх лет. Таковыми являются:

§      «КП-Новосибирск»,

§      «КП-Самара»,

§      «КП-Татарстан»,

§      «КП-Челябинск».

В связи с тем, что командировочные расходы в города средней полосы России высоки из-за транспортных издержек, наиболее оптимальным вариантом стажировок на сегодняшний день является Новосибирск.

Постоянная коммуникация посредством сети Интернет с коллегами из других регионов, позволит приморским сотрудникам также более эффективно и целенаправленно работать на текущем сегменте рынка  СМИ в Приморском крае. Обязательно также участие сотрудников отделов как в кустовых зональных совещаниях издательского дома «Комсомольская правда», так и на специально созданных тематических форумах для сотрудников издательского дома «Комсомольская правда».

Активное развитие сбытовой сети по краю, а также увеличение количества альтернативных точек продаж и подписки, позволит завоевать максимально возможную долю рынка в Приморском крае, и при планомерной работе маркетинговых служб, уверено себя чувствовать продолжительное время на вершине конкурентной иерархической структуры.

На сегодняшний день, основываясь на собственных исследованиях, есть возможность расширить альтернативную сбытовую сеть более, чем в два раза за счёт грамотных продаж в супермаркетах спальных районов города Владивостока и сетях магазинов, например, таких, как «Евросеть». В ближайшее время необходимо наладить личную коммуникацию с управлением киосковых сетей в крупных городах Приморского края: Находке, Артёме и Арсеньеве. Опыт подобной работы в городе Уссурийске показал эффективность личной заинтересованности директоров дистрибьюторских сетей в увеличении тиража ежедневной газеты «Комсомольская правда». Всего за два месяца тираж вырос в 2.5 раза, и измерения рынка показали, что не все ниши в ёмкости рынка заполнены на требуемые 100%.

Измерения, проведённые с 1 по 31 августа 2004 года, в городе Артёме показывают, что потребности рынка печатных средств массовой информации удовлетворены всего на 15%! Таким образом, требуется опередить конкурентов и ускорить планомерную работу с контрагентами города Артёма по направлению к увеличению тиража для розничных продаж.

На сегодняшний день, наиболее активную позицию в области продвижения и распространения издания заняли газеты «Жизнь», «Антенна», «Золотой Рог» и «Конкурент».

Требуется также до 2005 года провести измерения ёмкости рынка и определить конъюнктуру сегмента печатных средств массовой информации в городах Находка и Арсеньев,  с целью подготовки проекта по увеличению объёма продаж в этих городах.   

Для этого необходимо провести мониторинг киосковых точек в течение минимум месяца.

Принцип построения системы мониторинга

§        Мониторинг проводится менеджером отдела маркетинга и водителем.

§        Для удобства проведения мониторинга город предварительно делится на несколько зон согласно карте;

§      Выборку можно считать репрезентативной, если охвачено минимум 35% киосков, несмотря на то, что нормой считается посещение каждого пятого места продаж. Ошибка при этом не должна превышать 2,5%.

§      С учетом зональности составляется график мониторинга, согласно которому каждая зона города посещается в среднем в неделю 2-3 раза утром, днем и вечером. 

Необходимо снижать издержки производства, это позволит значительно увеличить объём финансовых средств, которые необходимо будет распределить на развитие издание и персонала.

Проанализировав затраты «Комсомольской правды» за первое полугодие 2004 года, и сравнив эти данные с планируемыми имеем, что наибольше затраты – это затраты на производство издания, в том числе на бумагу и типографские работы. Несмотря на то, что фактические показатели представлены с экономией по сравнению с плановыми, фактический убыток компании за первое полугодие 2004 года составил 1 358 065 рублей.

Таблица 4. Исполнение бюджета. Затраты за первое полугодие 2004 г. без НДС

Основными статьями дохода предприятия «Комсомольская правда» в Приморском крае являются реклама и поступления от подписчиков. Потому очень важная задача отдела маркетинга – проведение грамотной подписной кампании.

Цель подписной кампании:

Увеличить объём среди подписчиков на ежедневную газету по сравнению со вторым полугодием 2004 года.

Задачи подписной кампании:

1.     Досрочная подписка

a.      Организация акции по досрочной подписке;

2.     Альтернативная подписка

a.      Подписка через Сбербанк;

b.     Подписка в киосках;

c.     Льготная подписка

3.     Рекламная кампания

a.      Реклама в почтовых отделениях;

b.     Распространение полиграфии среди читателей-победителей;

4.     Promotion activities

a.      День подписчика;

b.     Direct mail;

c.     Размещение подшивки в почтовых отделениях города;

d.     Конкурс среди почтовых работников;

e.      Конкурс среди узлов связи Приморского края;

f.       Продвижение подписки по радио;

g.     Разработка конкурса для подписчиков на первое полугодие 2005 г;

h.     Публикация информации о конкурсе (самореклама).

Если проанализировать статьи доходов ежедневной газеты «Комсомольская правда» отдельно, то становится видно, что плановые показатели на первое полугодие 2004 года по розничным продажам и по подписным обязательствам не выполнены на 10%, что является существенным минусом. И к общему исполнению плановых показатели по выручке приводят чрезвычайные доходы по рекламе в ежедневном выпуске «Комсомолки».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5