Процесс управления маркетингом

Введение

      Термин “маркетинг” происходит от английского слова market (рынок) и охватывает деятельность предприятий (фирм) в сфере рынка, сбыта. В нашей стране вопросам реализации готовой продукции предприятия-поставщики ранее не уделяли серьезного внимания. Многие годы абсолютизировался план производства, его выполнение, учитываемое по производству, а не по реализации. Отсюда затоваренность, а скорее “захломленность”, складов продукцией, планируемой “сверху” и не имеющей сбыта, продукцией низкого качества, не отвечающей требованиям научно-технического прогресса. Изменение параметров продукции было связано с большими сложностями, необходимостью преодоления массы бюрократических преград, а главное - материально не стимулировалось. Когда готовая продукция предприятия являлась промежуточной и использовалась в качестве комплектующих узлов, агрегатов, приборов другими предприятиями, это отражалось на уровне соответствия научно-техническому прогрессу целых отраслей. Принятые к производству изделия, прошедшие бесконечные согласования, утверждения и включения в план, не изменялись годами.

      Попыткой борьбы с подобным положением было постановление правительства о зачете выполнения плана только по реализации готовой продукции. Но даже этот прогрессивный шаг не мог существенно поправить положение, т.к. привел к появлению большого числа предприятий убыточных, не способных оплачивать текущие счета.

      Излишняя централизация вела к тому, что в планы включалось не только производство, но и распределение, зачастую без согласия потребителя. Не спрос определял предложение, а предложение формировало спрос. Особенно в условиях, когда от потребителя требовалась предварительная оплата поставок или оплата производилась банком в бесспорном порядке, без согласия получателя - владельца банковского счета.

      Отказ от зацентрализованности управления (1985 г.), особенно в вопросах планирования производства и снабжения, привел в первые годы к резкому спаду производства, вызванному нарушением установившихся производственных связей, в большинстве своем далеко не оптимальных, но финансируемых из бюджета, что покрывало все их недостатки. В сочетании с несовершенством ценообразования, когда отпускная цена нередко была ниже себестоимости продукции, такое положение вело к несбалансированности бюджета, появлению огромного количества планово-убыточных предприятий и даже целых отраслей. Многие годы убыточными были топливная отрасль (уголь, нефть), черная металлургия, железнодорожный транспорт, многие сельско-хозяйственные предприятия.

      Такое искусственное, “силовое” регулирование взаимоотношений между поставщиками и потребителями, без учета объективных законов экономики привело к нестабильности экономики страны, падению производства, росту инфляции и другим негативным последствиям.

      Переход от планово-бюрократической системы управления к рыночным отношениям был трудным, усугублялся политической нестабильностью в стране.

      Но именно тогда открылись большие возможности для принятия научно-обоснованных решений, особенно в области экономики народного хозяйства, взаимоотношений в системе “поставщик - потребитель”. В таких условиях особое значение приобрел маркетинг.

      У многих термин “рыночный” ассоциируется с понятиями “бессистемный”, “хаотичный”. Однако это не верно. Рыночные отношения основаны на общих, вполне определенных закономерностях, изучением которых и занимается маркетинг.

      Основным принципом маркетинга является система “поставщик - потребитель”. Изучается рынок, его потребности, объем спроса и предъявляемые к товару требования. Все эти факторы рассматривают в динамике, что позволяет их прогнозировать, готовить адресную продукцию, рассчитанную на определенного потребителя. Но производитель не должен слепо подчиняться спросу рынка, иначе он всегда будет следовать за спросом и отставать от него. Спрос нужно в определенной степени формировать, активно влиять на потребителя и его вкусы, основываясь на общих законах научно-технического прогресса, прогнозировании его развития.

      В старом, узком, понимании “маркетинг” рассматривался как предпринимательская деятельность, направленная на продвижение и реализацию предметов сбыта и услуг. В современном, расширенном, понимании изучаются нужды потребителя, не только экономические, но и социальные взаимоотношения производителя и потребителя, учитывается взаимное влияние социальных групп населения, государственной и профсоюзной деятельности. В современном понимании  объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории.

      Существует значительное количество определений маркетинга - от узконаправленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию до широкой, охватывающей даже некоммерческую деятельность. Одно несомненно: всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя. Причем предвидение, прогнозирование спроса основывается на постоянном изучении потребителя, его нужд, запросов. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает: “... покупатели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования...”

Сбыт шт.

Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. руб.

                  Возможный вид функции реакции сбыта.

      Управление спросом - это активное влияние на его формирование, проводимое через ценообразование, расширяющее круг потребителей. Регулирование заключается в выравнивании спроса во времени. Удовлетворение спроса включает в себя, кроме продажи, послепродажное обслуживание, обеспечения безопасности пользования и т.п.

      Функции маркетинга можно сформулировать так:

      - анализ окружающей среды;

      - рыночные условия, т.е. сложившиеся условия обмена;

      - изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности;

      - планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спроса потребителя;

      - планирование продвижения товаров, обеспечивающего минимум транспортных и сбытовых расходов;

      - планирование цены, отвечающей платежеспособности потенциального потребителя;

      - обеспечение социальной ответственности производителя;

      - управление маркетингом.

1. Роль маркетинга в управлении предприятием.

      Как уже было сказано выше - маркетинг является основным связующим звеном в цепочке рыночных взаимоотношений “производитель - покупатель”. Рассмотрим более подробно роль маркетинга на примере хозяйственной деятельности посреднической торговой Фирмы.

      ...Высшее руководство предприятия решает четыре основные задачи :

      - область деятельности;

      - общие цели;

      - роль маркетинговых структур в деятельности фирмы;

      - корпорационная культура.

      Многие компании, для сокращения риска коммерческой деятельности и в зависимости от конъюнктуры рынка, устанавливают несколько областей деятельности и ее характер...

      В нашем случае, наряду с торговлей легковыми автомобилями, мото- и велотехникой, аудио- и видеоаппаратурой, руководство Фирмы установило новую область деятельности - торговлю запасными частями к грузовым автомобилям и сельхозтехнике.

      ...Роль маркетинга в структуре предприятия может быть установлена различной - от узкой (сбыт, продажа) до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе и в вопросах финансирования, и  возглавляются вице-президентом компании...

      Руководство Фирмы четко определило функции отдела маркетинга и установило тесную связь с другими отделами: финансовым, бухгалтерским, снабженческим.

2. Анализ рыночных возможностей.

      Для освоения новой области деятельности отделу маркетинга предстоит проанализировать рыночные возможности, отобрать целевые рынки, разработать комплекс маркетинга, претворить в жизнь маркетинговые мероприятия.

      При анализе рыночных возможностей проводится сбор маркетинговой информации, изучение маркетинговой среды, так же изучаются рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий.

      Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

      Для успешной торговли запасными частями отдел маркетинга четко определил две основные задачи маркетинговых иcследований: 1) конкуренция на рынке и 2) рынок покупателей.

      ...Исследования, анализ рыночных возможностей проводится на основе полученной информации. Существует два вида информации: первичные данные и вторичные данные.

      Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

      Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкурентной цели.

      Обычно отправной точкой исследования служат вторичные данные...

      Информацию о конкурентах, занимающихся торговлей запасными частями к сельхозтехнике и грузовым автомобилям можно получить из прессы, телевидения, а так же из специальных справочников, как печатных изданий, так и компьютерных программ.

      Составив базу данных на основе полученной информации, отдел маркетинга сможет регулярно добывать сведения о количестве конкурентов, номенклатуре их товаров, а также конкурентных ценах, что поможет в регулировании ценовой политики Фирмы.

      Например, отдел маркетинга получил информацию о том, что у конкурентов отсутствуют некоторые виды запчастей, пользующиеся на рынке относительно хорошим спросом. В случае, если отдел снабжения изыщет способы, достать их, то товарооборот Фирмы увеличится не только в краткосрочном периоде, но и в долгосрочном. Так как поставляя на рынок редкий товар Фирма приобретает новых постоянных покупателей.

      Получать информацию о конкурентных ценах отдел маркетинга должен систематически. Имея эти данные Фирма всегда может  проводить гибкую ценовую политику, держа уровень цен на 1 - 10% ниже, чем у конкурентов. Благодаря этому увеличится объем как розничных так и оптовых продаж, и, соответственно, денежный и товарный оборот компании.

      Отдел маркетинга, в процессе разработки стратегических планов маркетинга, также, должен принимать в расчет все факторы маркетинговой среды.

      ...”Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.”

      Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды.

      Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

      Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

      Существует пять типов клиентурных рынков.

      1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

      2.  Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

      3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью.

      4.  Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

      5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

      ... События в “среде поставщиков” могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые товары может заставить поднять и розничные цены на эти товары. Нехватка тех или иных товаров, забастовки и прочие события могут нарушить сроки и регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвана репутация предприятия в глазах его клиентуры...

      Другой фактор микросреды - маркетинговые посредники.         Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения...

      3. Отбор целевых рынков.

      Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты, т.е. рынок покупателей.

      На первом этапе изучения потребительского рынка отдел маркетинга проводит сегментирование рынка.

      ...Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

      Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании рынка относятся - географические, демографические, психографические и поведенческие...

      Для выхода на рынок запасных частей у Фирмы есть четыре  возможных пути:

      1. Предприятия, имеющие парк автомобилей и сельхозтехники.

      2. Доставка запасных частей под заказ.

      3. Розничная торговля с прилавка.

      4. Оптовики - посредники.

      Сегментирование рынка по этим четырем пунктам будет выглядеть следующим образом: