Знание — сила. Библиотека научных работ.~ Портал библиофилов и любителей литературы ~ |
|
|
...При выходе на новый рынок лучше начать с обслуживания одного сегмента и, если начинание окажется успешным, постепенно охватить и другие...
Решив, на каком сегменте выступать, Фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои “позиции”. И прежде, чем решить вопрос о собственном позицировании, Фирме необходимо решить вопрос о собственном позицировании. Покупателей целевых сегментов в первую очередь интересуют два параметра: производитель и цена. От потенциальных клиентов и дилеров можно узнать, как воспринимают они с точки зрения этих параметров товар конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать Фирма? Есть два возможных пути. Первый - позицировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Второй - заняться эксклюзивной продажей запасных частей новых зарубежных фирм. Второй способ позицирования наименее приемлем по ряду причин: приверженность российских потребителей к проверенным временем товарным маркам, большие затраты на стимулирование сбыта (потребитель мало знаком с предлагаемыми товарными марками) и др.. По этим причинам Фирма выбрала первый способ позицирования и займется продажей известных товарных марок. 4. Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о стратегии позицирования, Фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. При разработке комплекса маркетинга отделу маркетинга предстоит, совместно с другими отделами Фирмы, установить цены на товары, продумать методы распространения товаров и стимулирования сбыта. ...Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь методику установления исходной цены на свои товары.
Если выбор целевого рынка и рыночное позицирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позицирования на рынке... Как уже было сказано выше, Фирма собирается бороться за долю на рынке с конкурентами. Одним из двух главных критериев покупательского спроса на запасные части является доступная цена. Соответственно, задача Фирмы состоит в том, чтобы установить на товар такую цену, которая могла бы конкурировать на рынке. ...Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.
Из данного графика видно, что спрос увеличивается при снижении цены на товар, но только до определенного момента. Далее происходит уменьшение спроса, так как люди думают, что товар слишком дешевый и может нанести ущерб. Эта закономерность применима к многим группам товаров... В случае с запасными частями спрос будет неизменно увеличиваться по мере снижения цены. Это обусловлено рядом поведенческих факторов российского потребителя, плюс - качество товара всегда можно проверить не отходя от прилавка магазина.
...Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую Фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его себестоимости и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. руб. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые поступления растут вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Если фирма стремится получить валовую прибыль 2 млн. руб. ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 рублей за штуку. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли,
а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Метод, при котором цена устанавливается на основе уровня текущий цен, в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращается на показатели собственных издержек или спроса. Компания может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод довольно популярен. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. В-третьих, многие считают методику расчета “издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам... В российских условиях рынка средняя наценка на товар колеблется от 15% - опт, и 35% - розница. Наценка в розничной торговле ниже 25% - не рентабельна, даже при быстрой оборачиваемости средств. Правда существует ряд условий, при которых допустима наценка в рознице 15-20% - реализация товаров мелким оптом без остатка, и 5-10% в оптовой продаже - при восполнении оставшихся 5% в течении месяца за счет реализации новых партий товара. Также, уменьшение наценки на 2-5% допускается в случае заключения долгосрочных договоров сбыта. Подобные уступки в цене относятся к элементам стимулирования сбыта. Но часто возникают ситуации, когда компании сталкиваются с необходимостью снижения цен, дабы не потерять клиентуру. Эта ситуация возникает из-за сокращения доли рынка под напором ценовой конкуренции.
...Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. “Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.” “Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.” | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Канал нулевого уровня |
|
Производи тель
|
|
|
Потребитель |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Одноуровневый канал |
|
Производи-тель
|
|
|
|
|
|
Рознич-ный торговец |
|
Потребитель |
||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Двухуровневый канал |
|
Производи-тель |
|
Оптьовый торговец
|
|
|
|
Рознич-ный торговец |
|
Потребитель |
||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Новости |
| Мои настройки |
|
|
© 2009 Все права защищены.
Процесс управления маркетингом 
Наверх