делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм

в производстве товаров снимал необходимость в улучшении

качества производимых товаров и услуг, поскольку

товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по

повышению эффективности производства не носила системного

характера. Существовала масса предприятий с плановой

убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы

других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление

работать над улучшением качества производимых товаров  и услуг,

увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение производителя от

распределения товаров) освобождала производителя от анализа

рынка производимого товара и услуг,  в то время как в системе

сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не

пользующихся достаточным спросом.

1.3. Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение

в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на

установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с

целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти

разных подходов:

1.    концепция совершенствования производства;

2.    концепция совершенствования товара;

3.    концепция интенсификации коммерческих усилий;

4.    концепция маркетинга;

5.    концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что

потребители будут благосклонны к товарам, которые широко

распространены и доступны по цене, а как следствие компания

должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании

производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства

подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает

предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока

и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение

производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что

потребители будут благосклонно относиться к товарам,

предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные

характеристики и свойства, а следовательно - компания должна

сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании

товара.

Однако, отрицательным моментом данной концепции является то,

что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в

конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть

удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что

потребители не будут покупать товары компании в достаточных

количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в

сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой

концепции - продвижение на рынок товаров так называемого

пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари .... ).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей

организации является определение нужд и потребностей целевых

рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более

эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами.

Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности

клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что

задачей компании является установление нужд, потребностей и

интересов целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности более эффективными и более продуктивными

способами с одновременным укреплением благополучия

потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается

разрешить противоречия между удовлетворением настоящих

потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

2.Маркетинговые исследования предприятия.

 Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в

том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для

повышения эффективности требуется исследование и

удовлетворения максимального количества требований покупателя.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,

которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.

Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей

по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от

физиологических (голод, холод, жажда), через потребность

самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,

потребности самоуважения (социальный статус, признание) до

потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового

исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он

может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность

его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные

факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив

выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска

(потребность в безопасности), мотив признания (потребность в

статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое

существование), мотив свободы (потребность в независимости) и,

наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и  фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка

степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная,

несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:

какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро

происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену,

форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть

недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и

сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на

прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка

представляет собой исследование поставщиков и посредников, без

помощи которых фирма практически не может существовать в

современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это

отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию

необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя

изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это

помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой

почве еще неосвоенного рынка.

 Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование

рынка отдельного товара или группы товаров, например масло

(отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров).

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения

спроса и предложения на товар, определение емкости рынка,

определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,

определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь

между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить

равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование

включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения

показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности

предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может

«вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка,

обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует

увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к

увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием

продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области

для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

·        Географический (учитывается величина региона, плотность и

·        количество населения).

·        Демографический (учитываются половозрастные критерии

·        населения).

·        Социально-экономический (учитывается образование,

·        профессии, доходы населения).

·        Психологический (учитываются особенности отдельного

·        индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится

сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить

средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных

зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на

исследования, они потом себя полностью окупают. В этом

проявляется роль исследований маркетинга для повышения

эффективности.

Матрица "Бостон консалтинг групп"

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 1).

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

Рис. 1. Матрица "Бостон консалтинг групп"

 

 Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя

товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику

продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет

изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его

цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения

товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от

продажи товара.

Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка,

конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий

предприятия в области производства товара (предполагают, какой

товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать

потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с

конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров,

прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о

товарной политике.

Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь,

предназначенную для потребления, либо конечного, либо

потребления ради производства другого товара. Маркетинговая

сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то,

что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге

называется продуктом. Продукт – это составная часть товара,

которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен

товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя

Страницы: 1, 2, 3, 4