Организация ЗАО «СЛАР» использует интенсивный
метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек
(через широкую сеть розничных продавцов).
Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в
качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал
распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в
процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.
Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу
товаров для
удовлетворения потребностей рынка. В качестве предприятий-посредников, принимающих право
собственности на товар,
могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли,
индивидуальные предприниматели.
Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают
показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала
распределения. В
качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют
следующие альтернативы:
—прямое распределение;
—косвенное распределение;
—по короткому каналу;
—по многоуровневому каналу.
В нашем случае одним
из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет
использование многоуровневых каналов распределения. При наличии собственного
магазина возможно также прямое распределение, то есть канал распределения
напрямую соединяет производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня.
Формы взаимоотношений между производителем и посредником
могут быть различными:
-
посредник-торговец
совершает нерегулярные покупки;
-
договорные
отношения между посредником и производителем (в основном используется нашей фирмой).
При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных
организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:
–
традиционное распределение;
—вертикальные системы распределения;
—горизонтальные системы распределения;
—многоканальные системы распределения.
Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга
производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими
участниками. В нашем случае (ЗАО «СЛАР») речь идет именно о традиционном
распределении.
Процесс
управления деятельностью каналов распределения
предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализацию
различных форм стимулирования.
Относительно способов товародвижения,
используемых изучаемым предприятием, следует отметить следующие пункты:
1)
Условия организации поставки определяются
договорами с посредниками.
2)
Способы оплаты заказов: производится наличными
деньгами (непосредственные потребители) или по безналичному расчету (посредники).
Срок оплаты в последнем случае также определяется договором.
3)
Места продажи. Данная продукция продаётся в
основном в магазинах и киосках, принадлежащих розничным продавцам либо самому
производителю, то есть нашей фирме.
Маркетинговые
коммуникации являются составной частью
массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых, маркетинговые коммуникации
точно направлены на
целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном
характере. Во-вторых, им
характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И,
в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.
Таким образом, маркетинговые
коммуникации — это методы
и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.
Цели:
·
информировать
перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
·
убедить
покупателя отдать предпочтение именно этим
товарам и маркам;
·
заставлять
покупателя действовать, т.е. направлять
поведение
потребителя на незамедлительную покупку.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки,
названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных
средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная
продажа и Паблик Рилейшнз
(англ. Public Relations — PR).
Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,
товаров или услуг от имени конкретного
заказчика; мероприятия, имеющие целью создать
широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей. Реклама —
самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их
внимание к его товарам, создать положительный образ
самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится
к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести
к мысли о необходимости купить его.
Реклама продукции (товарная реклама) ЗАО
«СЛАР» размещается в основном в местных, районных газетах вследствие
относительно недорогого места на полосе и достаточной их популярности у местных
жителей. Но с наибольшей эффективностью для продвижения нашего товара
(мороженого) может быть использована уличная реклама. Уличная реклама
размещается на специальных щитах, плакатах, а также на транспорте, телефонных
будках и т.п. в местах большого скопления людей. Она должна быть достаточно
яркой, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей и пробуждать в них
потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должна раздражать.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При определении экономической эффективности
рекламы следует
учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество
и потребительские свойства,
цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и т.п. Проведение предварительной, текущей и
окончательной оценки эффективности рекламной
деятельности позволяет своевременно
принимать меры по повышению ее действенности.
Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая
собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или
продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами
фирмы и характеристиками
целевой аудитории, на которую они направлены.
Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:
·
скидки с
цены;
·
распространение
купонов;
·
всевозможные
премия (премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого
товара);
·
бесплатные
образцы, распространение образцов —
это предложение товара потребителям бесплатно
или на пробу;
·
конкурсы,
лотереи, игры и т.п.
Стимулирование сбыта направлено (с стороны ЗАО
«СЛАР», то есть со стороны производителя) в основном на посредников, а не на
конечных потребителей. Основным методом стимулирования является предоставление
скидок постоянным партнёрам (3 – 5 %), а также тем посредникам, которые
закупают особенно крупные партии (до 4 %).
Стимулирование сбыта по отношению к
потребителю. Возможно проведение специальных акций, когда потребителям
предоставляется возможность бесплатно попробовать мороженое, особенно
целесообразно его применять при продвижении новых сортов и видов.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные
(персональные) продажи — это продажи товаров
непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о
машинно-технической продукции и
товарах производственного назначения).
Поскольку исследуемый товар (мороженое) является товаром повседневного спроса
(товаром широкого потребления), использование личных продаж для его продвижения
потребителю представляется чрезмерно дорогостоящим и неэффективным и поэтому не
используется. Личные продажи вместе со стимулированием сбыта – являются
основными методоми продвижения.
Паблик Рилейшнз — формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации
надежности, солидности,
обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в
результатах маркетинга. Главной
задачей Паблик Рилейшнз (PR) является создание
и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля и
многое другое.
PR отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на
рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями,
то PR — с более широкой общественностью, где
потребители — не, единственная
аудитория. В настоящее время,
стремительно развиваясь, Паблик Рилейшнз
оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.
Использование PR
(пропаганды) ЗАО «СЛАР». В газетах, а также во всемирной компьютерной сети Internet, размещаются
статьи, где говорится следующее:
1)
Достижение высокого качества выпускаемой продукции,
удовлетворение самых взыскательных требований покупателей, строжайшее соблюдение
санитарно-гигиенических норм на производстве, является повседневной заботой
руководства и работников предприятия.
2)
Каждый вид производимых в цеху изделий будет иметь
сертификат соответствия и гигиенический сертификат. В соответствии с системой
EAN/ЮНИСКАН каждому продукту должен быть присвоен штрих-код.
3)
Основными сырьевыми компонентами мороженого
являются натуральные продукты или продукты, прошедшие первичную
обработку на предприятиях Воронежской области - цельное коровье молоко,
сливочное масло, растительные жиры, сгущенное молоко, сухое молоко цельное и
обезжиренное, поэтому продукция ЗАО «СЛАР» экологически чистая, она не может
быть опасна для здоровья.
4)
При производстве и разработке новых видов
мороженого предприятие опирается, прежде всего, на богатые Российские традиции,
уходящие корнями в далекое прошлое традиционные русские рецепты и технологии.
5)
Проявляя заботу обо всех категориях
потребителей, фирма производит отдельные виды мороженого с частичной или полной
заменой сливочного масла на растительные жиры или эквиваленты сливочного масла,
что позволяет производить оригинальное, полезное и питательное мороженое с
пониженным содержанием холестерина, по вкусовым качествам ничем не отличающееся
от мороженого, вырабатываемого с добавлением сливочного масла.
Таким
образом, у потребителя создается образ компании, заботящейся о качестве
производимой продукции и о своих потребителях. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса
обеспечивается так называемое продвижение
товара на рынок.
2. Разработка плана маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это
систематическая разработка, сбор, анализ и обобщение данных и выводов,
относящихся к особой маркетинговой ситуации. Подобные данные (информация) в
условиях рыночной экономики необходимы для принятия правильных маркетинговых и
прочих (производственных, организационных, кадровых и т.п.) решений.
Для эффективного управления организацией и
принятия управленческих решений руководство ЗАО «Слар» нуждается в информации
по исследованию рынка и исследованию конкурентной среды.
Проводить маркетинговые исследования
собственными силами, было сочтено невыгодно в виду отсутствия опыта подобной
работы, поэтому маркетинговые исследования заказываются сторонним организациям.
Организации нужны следующие отчёты по
исследованию рынка:
1.
«Планируемое изменение объёма рынка по годам».
Планируется, что здесь будут использованы количественные характеристики. Данные
будут получены методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование
необходимо для прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма
производства.
2.
«Планируемое изменение объёма рынка по месяцам».
Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены
путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом
годы). Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с
сезонностью продукта.
3.
«Распределение предпочтений по продуктам». Здесь
будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём
наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы).
Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.
Организации нужны следующие отчёты по
исследованию конкурентов:
1.
«Доля рынка». Здесь будут использованы
количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений.
Необходимо для определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма
продаж.
2.
«Оценка качества». Здесь будут использованы
качественные характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы).
Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков), перспектив
для роста доли рынка.
3.
«Оценка себестоимости». Здесь будут использованы
количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо
для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей для роста доли
рынка.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|