Реклама - организационно-экономические аспекты
СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
Кафедра
«Культурологии и информационных процессов»
Р е ф е р а т
ТЕМА: “Реклама –
организационно-экономические аспекты”
Работу выполнил студент 5-го курса
вечернего отделения. Группа 54-в
ПОЗОЛОТИН
НИКОЛАЙ АНАТОЛЬЕВИЧ
Работу проверил:
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
2000 г.
Оглавление
1 Введение. 3
2 Понятие «реклама». 4
2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 4
2.2 Требования к рекламе. 6
2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ.. 8
3 Определение объема рекламного бюджета.. 9
3.1 Методы определения рекламного бюджета.. 10
4 Распределение рекламного бюджета.. 14
4.1 Тайминг.. 18
4.2 Оценка эффективности рекламной кампании. 18
5 Заключение. 21
6 список литература.. 22
Все мы каждый день
сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на
улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в
их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к
ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано
тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже
если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством
того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.
Почему люди так относятся к
рекламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы,
которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама –
это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать
лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет
рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг
изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству.
От чего зависит качество
рекламы, а стало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители
не воспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а
другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с
особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным
процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть
утверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до
потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.
Решая целевые задачи реклама
подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все
виды рекламу объединяет одно — реклама очень дорогой продукт рынка
эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах
организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной
рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно
по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую
«малобюджетную» рекламу, что за редким исключением равнозначно «низкопробной».
Как в любом процессе
производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три
основных на мой взгляд – это:
1.
сумма средств,
выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от
поставленных целей перед рекламной компанией).
2.
Требований к качеству/
наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу
организации-рекламодателя
3.
Профессионализма лиц,
ответственных за создание и приемку рекламы.
Понятие «Реклама» разными авторами
трактуется по-разному. Реклама – это любая форма не личного представления и
продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным
рекламодателем.[1]
Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг
через СМИ.[2]
Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не
пониманию авторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной
политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из
рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR.[3] Все эти
элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий
эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от
целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому
сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ,
стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение
продукта, то цель РR – это улучшение образа организации в глазах
общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена
не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с
которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей
СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель
достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями
социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR –
пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным
вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней
других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к
рекламе в целом.
I.
Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на
основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма
потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов
(1 стр. 11).
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя»
целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста,
прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок,
состав покупателей.
II.
Далее определяются цели коммуникационной политики, на
основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
1.
Доведение до потребителей информации о новой категории товаров,
услуг на пример СDдисков.
2.
Доведение до потребителей информации об отдельных марках
продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели
«Сони».
3.
Выработка у потребителя положительного отношения к
продуктам, услугам конкретной марки.
4.
Обеспечение, стимулирование у потребителя желания
приобрести продукт конкретной марки.
5.
Создание условий для удобной покупки на выгодных
условиях.
Стадии принятие нового продукта потребителем и используемая информация:[4]
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Первоначальная
осведомленность
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СМИ с измененными обращениями
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной
стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится
на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на
пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение,
предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели
коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на
покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности,
являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей
и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются
каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет,
создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов
рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем
для контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании[5]
Задачи рекламы должны быть конкретными,
измеримыми и операционными.
Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и
коммуникаций.
Измеримость – цели
должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.
Операционность – четкая
связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к.
эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и
долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из
приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.
Таблица№1:
формулирование задач рекламной кампании[6]
|