1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей
аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально
измениться, ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую
группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае
где: Ci – цена
размещения рекламного обращения в данном СМИ
Ki -
тираж/аудитория данного СМИ.
L – доля
целевой группы в общей аудитории СМИ.
2. Распределение рекламного бюджета может быть
построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р.О. в
конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и
отказы по Р.О. фиксируются в специальные формы учета информации и
обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют
внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ – это стоимость одного
обращения, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальной сделки в
будущем. Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ
неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и
обеспечивают рост продаж, а значит достигается одна из конечных целей –
увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся
средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально на
специализированных если определена конкретная целевая группа или
общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать
во многом зависит от специфики продукции.
Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, так и
общеинформационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.
В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все
сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное
приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой
(охват) и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при
распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное
соотношение – компромисс - между показателями охвата, частоты и силы
воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной
ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила
воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого
Р.О.: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала
распространения Р.О., т.е. конкретного СМИ (Р.О. в профильном издании будет
иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача
менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования
средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный
охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного
обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата
потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой
группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то
придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему
позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота
контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый
контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его
сущности. И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность
к действию –покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если
изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории
может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на
рекламу.[16]
Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при
разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная
рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливается
максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4
недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель
(т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей.
Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.[17]
|
% осведомленных потребителей
|
|
Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы
воздействия конкретного рекламного обращения. В целом выбор канала
распространения рекламы осуществляется по 4 критериям:
- Целевой
рынок (его уровень – районный, региональный, общегосударственный);
- Общая сумма
выделенная на затраты по рекламе;
- Специфика
рекламируемой продукции;
- Формат
обращения.[18]
После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить
рекламную кампанию и соответствующие затраты во времени. Рекламные кампании
могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время
пример (Нескафе, Марс и др.) что выбрать зависит от специфики рынка:
Постоянства спроса (наличие сезонного спроса);
Частоты покупок;
Динамики рынка – степени вовлеченности потребителей в процесс покупки.
Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени [19]:
Равномерное
распределение: контакты
с аудиторией постоянны в течении длительного времени. Характерно для постоянно
расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.
Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят
сезонный характер в зависимости от спроса.
Скользящее распределение: активные рекламные акции
чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для
товаров длительного пользования
Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные
капании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для
известных марок – брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной
рекламы и после проводится широкая и массовая рекламная «зачистка», которая
опять повторяется через длительный период – полгода - год.
Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс
рекламной кампании был основательно подготовлен и реализован. Однако это только
первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная
чем первая, но при этом напрямую зависящая от последней, - это подведение
итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения.
Эта часть всегда связана со множество противоборствующих сил и стремления, что
в конечном итоге отражается на очередной реализации первой части.
Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо
оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим
этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности
коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты
продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные
методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности
отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают
фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного
продукта/услуги.
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения,
особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько
вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение
купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается
купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя
информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта
рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество
ответов-купонов считается эффективным.
В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным
обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной
кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех
распределения определяется как частное V(з) - количества
человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта)
рекламным обращением и V(а) - общим количеством
затронутых этим обращением людей (адресанты).
Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в
прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (Ураспр)
должен стремиться к (1).
Где: П –прибыль от каждого заказчика,
Р – общие расходы на адресантов.
О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Это
означает, что Ураспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на
рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.
Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно
используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность
вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей.
Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при
проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить
оценки отдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки,
дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных
мероприятий.
При определении степени узнаваемости рекламного обращения,
участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется,
узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы,
позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение.
При определении % вспомнивших рекламное обращение
респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются
вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали,
слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с
использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать
рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого
метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний
и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем,
что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное
обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким
образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и
удержания внимания потребителей к данному продукту.
Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а
значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель
установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного %
(доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения
рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы
потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени
узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших.
Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились
конечные цели, проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через
анализ изменения доли продаж после проведения таковой.. для этого метода
характерен ряд недостатков:
Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут снизить объемы
сбыта, к чему непричастна сама кампании;
Влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую;
Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов. Следовательно,
увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы.
Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть
осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству.
Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на
незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов.
Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является
определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью
исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех
участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды
уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если
сбыт у конкурентов упал еще больше.
Таким образом, успех продаж от проведения рекламной кампании должен
оцениваться на основе доли рынка.
Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как
процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы.
Общие:
Реклама – это составная часть
маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы.
Реклама также тесно взаимодействует с PR фирмы, и они
должны дополнять друг друга.
Относящиеся
только к рекламе:
1.
Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так
как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и
способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама
необходима.
2.
Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового
спроса будет более заметна.
3.
Особенно эффективна реклама продукции, обладающей
заметными отличительными свойствами или преимуществами.
4.
Реклама более эффективна на крупных рынках. Достигнуть
плановых цифр дополнительного объема продаж на сумму в 3 млн.р. легче на рынке
с емкостью 300 млн.р., а не 10 млн. р.
5.
Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой,
непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен.
6.
При увеличении расходов на рекламу уровень продаж
повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее
увеличение затрат будет приносить убытки. (см. схему).
7.
Результат воздействия рекламного обращения имеет
запаздывание во времени.
8.
Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже
которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж.
9.
Даже при отсутствии рекламы существует определенный
уровень продаж.
Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного
срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие
прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны
окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также
понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так
как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она
рискует утратить свою долю рынка.
В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое
отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы.
Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: «Оптимальная
реклама означает самоограничение»[20]
Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими
удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным
каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции
потребителей на рекламу), не носит персональный характер и не обладает такой
убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не
ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
1.
Н.А.
Гольман, «Десять уроков рекламы», М.1991г.
2.
Штейр «экономики и основные проблемы педприятий»,
М. «Финаны и Статистика», 1996г.
3.
Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г.
4.
Е.П.
Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999 г.
5.
Качалов,
«7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000 г.
[1] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г.
стр.10).
[2] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г. стр. 340).
[3] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемы
предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр.285
[4] Е.П. Голубков, «Основы
маркетинга», М. «Финпресс», 1999г., стр.401.
[5] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г., стр. 341
[6] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г., стр.345
[7] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г., стр.347
[8] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г.,
стр. 12
[9] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемы
предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр.287
[10] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г., стр.352
[11] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс»,
1999г., стр.401.
[12] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс»,
1999г. стр. 415
[13] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г.,
стр.13
[14] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемы
предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр. 291
[15] Штейр
Е.П., «Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика»,
1996г., стр. 292
[16] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г., стр. 353
[17] Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы»,
журнал «Реклама» №1, 2000 г., стр.21)
[18] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г., стр.354
[19] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 1999г., стр.355
[20] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемы
предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр. 290)
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Реклама - организационно-экономические аспекты 
Наверх