ü необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует
данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт,
одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение
рекламы;
ü текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше,
чем литерами одинакового размера;
ü текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без
него;
ü полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;
ü в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более
длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это
осложняется и сгибом страниц;
ü при разработке дизайна использовать:
диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;
вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или
солидности, надежности и респектабельности;
Психология слогана и заголовка текста. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо
внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в
рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что
количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые
читают всю рекламу.
Слоган – наиболее
сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган
такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к
тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
ü безусловное соответствие общей рекламной теме;
ü простота: старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка, он его
формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!». Новый слоган фирмы
(их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество - наш стиль!»;
ü формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры
слов;
ü упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным
взлетом!»
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки.
Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем
заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без
упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже
не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное,
что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Психологи предложили ряд рекомендаций по
правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным
требованиям[1]:
ü быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов
воспринимаются хуже коротких;
ü содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или
услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
ü соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду
потребителей;
ü привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах
использования старых продуктов.
Психолингвистика рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были
выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Ниже приведены некоторые рекомендации по
психолингвистике:
очень важно обращаться не в пустоту, а к
личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:
-
"Экономия 1 миллион рублей!;
-
"Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
-
"Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";
-
"Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";
-
"Вы сэкономите 1 миллион рублей!";
—
в разумных пределах полезно использовать недомолвки
для привлечения внимания читателя;
—
визуальные и вербальные образы должны быть
взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
—
текст или образы необходимо фокусировать только на
одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого
запоминания марки продукта или его свойств;
—
важно оптимизировать количество элементов рекламы –
образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
—
тщательно вычитывать текст, не допуская
орфографических и пунктуационных ошибок.
Некоторые ошибки, которых необходимо
избегать:
—
прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их
имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот
эффект называют действием «довода-вампира»;
—
хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не
относящихся к интересам потребителя;
—
нагромождения придаточных предложений, а также
причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
—
отглагольных существительных в тех случаях, когда
можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
—
бессмысленных уточнений типа «очень», «самый»,
«единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно
уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.
Чтобы убедить
целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных
процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным
ему языком.
«Визитная карточка» компании, то есть ее лицо,
обращенное к обществу (клиентам, потребителям, партнерам, властям, критикам
т.п.), складывается из многих составляющих – от графической концепции
фирменного стиля до запаха дезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не
последнюю роль в формировании имиджа компании играет и звуко-музыкальная
сторона. Ее владения простираются от музыки, запрограммированной для звучания в
телефонной трубке в режиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в
области культуры. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты
называют аудиостилем[2],
представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или
отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.
Несмотря на то, что посредством слуха человек
воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук – это именно
тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так можно не
смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую
комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или
музыкального); либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой
проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности
сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в
том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном
уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно
отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать
реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом
и т.п.).
Музыка (и звук вообще) является мощным
средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие
моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы.
Разработка аудиостиля компании лежит в точке
пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и
рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться
«закрытой книгой» для большинства отечественных рекламистов[3], поэтому даже те немногие из
них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не
могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику,
торговцам – попсу».
Аудиостиль компании состоит из двух основных
компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой
совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ
компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.
Основой стабильного компонента аудиостиля
компании может служить определенное музыкальное произведение или специально
написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с
определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя
и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных
элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся:
ü общий характер звучания (sound) – тембровые, фактурные, жанровые,
стилевые моменты;
ü определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение («песенка»),
возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием
компании, бренда и т.п.;
ü вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве
«позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и
телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)
Построение музыкального ряда фирменных
мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических
конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем
разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть
стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется
«классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и
синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая
динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости
создания музыкального фона для данного мероприятия.
Освещение — это четвертое измерение
архитектуры — является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы,
и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления
входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество
светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и
потребностей объекта освещения.
Каковы бы ни были сочетания осветительных
элементов (будь то общее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на
которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано
приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков
(нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых
«оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном
свете» и делают приятным пребывание в помещении.
Учитывая, что 80% информации, получаемой
человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное
освещение объекта.
Установлено: чем слабее источник света, тем
гуще вызываемая им тень, результатом
чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и
затемненные стороны рекламируемое товара.
Психологическое значение имеют: нужный оттенок
освещения, источники освещения, распределение света в помещении.
Психологи полагают, что свет бросает вызов,
свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение,
вызывая у человека различные настроения,
В любом случае необходимо руководствоваться
принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения
покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с
первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их
преимущества по сравнению с конкурентными товарами.
В разных культурах даже основные цвета часто
наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной
унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении
товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток,
необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые
потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.
Оптимизация цветового представления товара –
одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего,
мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями,
если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических,
психографических и культурных различий у населения России. Отечественному
рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как
воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает
массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?
Психологами установлено, что уравновешенная в
цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает
и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на
психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к
логике человека.
Как показывают специальные исследования, 80%
цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.
Между цветовым решением рекламы и естественным
восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно
установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы,
листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на
выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей.
Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать
рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Специалисты исследовали влияние цвета
на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных
стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
ü красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в
России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;
ü желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в
Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;
ü зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии – мир
и надежду;
ü голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из
траурных цветов;
ü синий: в России — ночной покой;
ü фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;
ü белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур:
в Европе – молодость;
ü черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в
Китае – честность.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие
человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он
установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные
эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности,
возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|