Черный или серый цвет обладает значением
изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных
красок»[4].
Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации,
каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида
вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и
именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».
В ряде европейских стран все более отчетливо
усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем
ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком
табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом
оформлении.
В перечислении возможных вариантов
покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом
фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду
— нежелательное.
Сточки зрения психологической эффективности
наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
Считается, что у всех цветов есть
дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в
котором они используются. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические
и психологические характеристики цвета:
—
красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг,
символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает"
поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает/чрезмерную напряженность.
Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых
поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
—
оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает
пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота,
часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на
небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе
продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
—
желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и
сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают
жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение
психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших
поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
—
зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость,
уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди
способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и
создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или
синим;
—
голубой: антисептичен, эффективен при
невралгических болях;
—
синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий
выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании
с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку
он разряжает стресс;
—
фиолетовый: действует на сердце, легкие,
кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между
собой. Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период
неустойчивости;
—
белый: символизирует чистоту. Для него характерно
«самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в
сочетании с синим, красным или зеленым,
—
коричневый; вызывает ощущение стабильности и
реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в В периоде
стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные);
—
черный: символизирует изящество;
—
розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и
слащавости;
—
светло-зеленый: придает холодность окружающей
среде.
Специфика высококачественных товаров и
предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или
золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен
выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов
моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для
промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных
изделий.
Обычно рекомендуется применять в рекламных
целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за
счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой
последовательности и не раздражает зрения.
Человек, обладая совершеннейшей системой
цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и
профессиональных нужд, а также в целях развлечения.
Реклама становится более успешной при
правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится
фирменной цветовой гаммой.
Воздействие определенных форм на человека было
замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было
научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на
человека.
Доказано, что форма экрана, на котором
располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем
слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма
изобразительной поверхности.
Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная,
треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые
геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по
сравнению со сложными неправильными формами.
Психологам хорошо известны некоторые приемы
привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В
частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по
какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий
угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения
местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная
форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.
Определенное воздействие на восприятие
информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или
горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже
солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это
справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или
вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем
более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти
особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии
Зигзагообразные линии передают впечатление
резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.
Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.
Незамысловатые и симметричные формы
«прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.
Рекламные агенства:
Характеристика
рекламных агентств
Появление рекламы и рекламного бизнеса обусловлено соединением
трех главных факторов, к которым относится возникновение:
— рынка производителей;
— рынка информационных средств распространения
рекламы;
— рынка потребителей рекламной продукции.
Первые рекламные агентства появились в конце XIX — начале XX века.
Рекламное агентство — это независимая организация деловых и творческих людей,
специализирующихся на разработке рекламных кампаний и подготовке рекламных
материалов, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламные
агентства также оказывают услуги по размещению рекламы в СМИ: предоставляют
площади под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах,
содействуют клиентам в других маркетинговых и рекламных акциях.
Большинство рекламных агентств в России появилось в конце
80-х — начале 90-х годов. Прежде всего это связано с развитием рыночных
отношений в стране и необходимостью активного влияния на продвижение продуктов
и услуг на рынке.
Существует специальная
информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит
справочную информацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена
на CD ROM, а также в
виде традиционного книжного справочника-каталога.
Развитие рекламного рынка России, в частности деятельность
рекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический
фактор, связанный с общей экономической обстановкой в стране и всеми
изменениями, происходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом
конкуренция привела к тому, что крупные агентства обслуживают крупных
рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно
небольшого круга товарных категорий (пищевые продукты и напитки, косметические
средства, средства связи и др.). С каждым годом на долю небольшого числа
крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные
агентства, не имеющие прочных связей с издательствами, радио- и телестудиями,
вынуждены ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо
отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую
профессиональную репутацию в своих областях.
Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного
рынка, является социально-демографический. Изменения численности
населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и
материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств.
Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность
различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав потребителя
и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного рынка в России.
Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на
рекламную деятельность, следует выделить государство, общественные
организации и потребителей, причем влияние этих субъектов
рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса,
который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на
развитие деятельности рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих
законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют
к широкому общественному мнению.
Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году
разработала фундаментальные требования к компетенции и направлениям
деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень
незначительно. Это следующие основные требования:
Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с
точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами
и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются
такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность,
мнение потребителей. Часть этой информа ции может быть получена от самого
производителя, часть может быть собрана в результате так называемых
маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация может
поступить с полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.
Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный
рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса,
расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся
целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов,
влияющих на бизнес рекламодателя.
Изучение основных факторов, влияющих на продвижение
товара или услуги. Рекламное
агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и
услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного
продвижения товаров и услуг на рынке.
Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства массовой
информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию,
тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном
аспектах), физических возможностей, стоимости и др.
Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенциальных
потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство,
которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.
Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как
правило, рекомендации такого типа:
— как наилучшим образом выйти на рынок с новым
товаром или услугой;
— какие изменения в размещении рекламы стоит
произвести;
— какие каналы рекламных средств целесообразно
использовать;
— какие рекламные идеи, концепции, слоганы
использовать;
— какие затраты на рекламу запланировать и пр.
Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана
рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие
работы:
— креативной службой разрабатываются
рекламно-информационные материалы;
— осуществляется создание рекламной продукции (аудио-
и видеопродукции, полиграфии и т.п.);
— осуществляется приобретение мест и времени
размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;
— в соответствии с составленным планом осуществляется
распространение рекламы;
—
проводится оценка эффективности
рекламной кампании.
Функции и структура
рекламных агентств
Рекламное агентство может предоставлять следующие виды
услуг:
— проведение маркетинговых и социологических
исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных
рекламных кампаний;
— разработку комплексных рекламных кампаний;
— разработку рекламно-информационных материалов;
— создание рекламной продукции (аудио- и
видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);
— проведение медиапланирования;
— размещение рекламно-информационных материалов;
— разработку, изготовление и техническое обслуживание
средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;
— разработку и оформление сувенирной продукции и
упаковки;
— организацию и оформление выставок,
рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий
по связям с общественностью;
— разработку фирменного стиля и товарных знаков;
— дизайн и оформление интерьеров.
Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых
услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и
специализированные.
Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях
информационной и рекламной деятельности. Услуги такого агентства делятся на
две категории:
- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся планирование, разработка,
изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа со СМИ и
т.п.;
- нерекламные (below-the-line), которые включают организацию мероприятий по
связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т.п.
Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следующие
функции:
- проводит маркетинговые исследования;
- создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной
кампании заказчика и продвижения брэнда;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|