"В конце-концов я стану сильным,
Потому что ем шпинат,
И стану настоящим моряком!"
(Надо сказать, что по сюжету Папай - не совсем моряк, а
работник лодочной станции).
В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на
гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным
треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого
телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая
служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда,
собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.
Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже,
когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых
он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного
питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить
вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS
выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат
юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но
производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can
(Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики
- хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала
об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на
качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в
"Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние
фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также
массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с
Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в
американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более
никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского
коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе "В мире").
Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но
бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида
рекламы.
Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым
Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В
его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости
Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему
рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял.
После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты"
американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на
65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель
M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они
отказалась.
Этот просто оглушительный успех подвигнул многие
кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а
производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя.
Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас
только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует
начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан
всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по
маркетингу и прессой.
Размещение в кино, в отличие от телевидения, не
подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов
на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно,
очень значительны.
В отличии от телевизионного рекламного ролика,
появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов
до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к
фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким
образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним
действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и
при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно,
права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные,
зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая
многократные контакты с размещенным продуктом.
Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении,
приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений.
Для рекламодателей, вовлечённых в product placement,
внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят
размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения
аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это
обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть
количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших
сам фильм (то есть рейтингу).
Размещение в кино органично воспринимается потребителями,
так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным
достоинством product placement является сопоставление
продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со
звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения
товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже
сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и
почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и
предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если,
предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в
одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в
частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.
Product Placement подразумевает более элегантную утончённую
форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество
возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это
преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от
традиционных форм рекламы.
Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной
рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение.
Product placement предоставляет свободную от
перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие
перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и
запомнит рекламируемый продукт.
Product placement уже рассматривается многими зарубежными
специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и
рекламы. Его феномен пытаются понять.
Исследование, о котором пойдет речь, было проведено весной
2000 года. Оно изучало эффективность product placement в
телевизионных сериалах, которые принято называть "комедиями
положений", а именно: воздействие product placement
(в сочетании с рекламным акцентом или без него) на узнаваемость, запоминаемость
и отношение к торговой марке в американском телесериале "Сайнфелд" (Seinfeld). Хотя рекламодатели и так интуитивно понимают, что их product placement имеет позитивное воздействие, когда ассоциируется с положительными
персонажами и благоприятным развитием сюжета, это нужно доказать научно.
Гипотезы.
Гипотеза 1: Запоминаемость
торговой марки. Рroduct placement с рекламным акцентом
увеличивает запоминаемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем запоминаемости.
Гипотеза 2: Узнаваемость
торговой марки. Product placement с рекламным акцентом
увеличивает узнаваемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем узнаваемости. Что касается
отношения торговым маркам, то product placement, согласно
научным исследованиям, особенно эффективен при условии, если персонажи,
использующие марку, будут восприняты зрителем положительно.
Гипотеза 3: Отношение к
торговой марке. Влияние Product placement на позитивное
отношение к торговой марке напрямую зависит от позитивного отношения к самому
сериалу Seinfeld.
Методика исследования.
83 добровольца, разделенных на 2 группы, приняли участие в
эксперименте, в ходе которого им показали сцены из сериала Seinfeld, содержащие product placement газированного
напитка Diet Coke и кетчупа Heinz.
Короткая сцена с Diet Coke
представляла собой product placement без рекламного
акцента, где персонаж просто доставал банку Diet Coke из
холодильника, открывал ее и делал пару глотков.
Сцена с кетчупом Heinz представляла product
placement с рекламным акцентом, где персонаж в ресторане доставал
кетчуп из бутылки, хлопая по ее дну ладонью (этот метод присутствовал в
рекламных роликах кетчупа Heinz).
Анкета предлагала ответить, что показанные сцены:
1.
Не содержат ни скрытой рекламы, ни явной рекламы.
2.
Содержат скрытую рекламу, а не явную рекламу.
3.
Содержат явную рекламу, а не скрытую.
4.
Содержат и явную рекламу, и скрытую.
Через некоторое время после просмотра участники заполнили
анкеты, содержащие оценки на запоминаемость, узнаваемость и отношение к
торговым маркам Diet Coke и Heinz.
Результаты.
Гипотеза 1. Запоминаемость
марки. В сцене с Diet Coke анализ запоминаемости
фирменного знака показал существенный эффект, а сцена не воспринималась как product
placement. В сцене с кетчупом Heinz марка
запомнилась лучше, но и рекламный акцент был более заметен. Ни одна из этих
сцен не доказала, что скрытая реклама, чередующееся с кадрами явного рекламного
характера, могла быть эффективнее, чем сами кадры рекламного характера. Иными
словами, product placement с рекламным акцентом для
запоминаемости марки более эффективен, но доверия к нему меньше.
Гипотеза 2. Узнаваемость марки.
Сравнение данных по Diet Coke и Heinz
показало, что рекламный акцент в product placement сильно
влияет на узнаваемость марки. Этот эффект дополняется другим: даже при простом product
placement частота узнаваемости марки было значительно выше, чем в
случаях его отсутствия (т.е. продукт в кадре был, но режиссер никаким способом
не привлекал к нему внимание зрителя).
Гипотеза 3. Отношение к марке.
Анализ отношения к марке Heinz полностью подтвердил
взаимосвязь между эффективностью product placement и
отношением к самому сериалу. До показа сцен участники с благоприятным и менее
благоприятным отношением к сериалу практически одинаково относились к марке Heinz. Однако, после просмотра сцен с product placement,
участники с более благоприятным отношением к сериалу Seinfeld чаще упоминали о симпатии к марке Heinz, чем те,
у которых отношение к Seinfeld более прохладное.
Выводы из полученных результатов
эксперимента
Общий результат исследования подтверждает, что product
placement может сослужить хорошую службу заинтересованному
рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале,
положительно воспринимаемом целевой аудиторией.
Апологеты обычной телерекламы утверждают, что в обычном
рекламном ролике они сами расставляют акценты и контролируют воздействие на
аудиторию. Но то, что хорошо для рекламодателя, не всегда бывает хорошо для
зрителя.
Product Placement в фильме «Дневной дозор» заметили более
половины зрителей
В опросе приняли участие 1740 активных интернетчиков в
возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентирует российскую
интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года
составила 17% взрослого населения страны (данные Мониторинг Интернета, IV квартал 2005).
Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о
том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40%
интернетчиков, отрицательный – 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были
заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.
Вопрос звучал так: Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений
Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)
Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку
респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов
может быть не равна 100%):
(*) Варианты ответов, которые указали менее 1%
респондентов, были отнесены в категорию «Другое».
Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:
·
Марки пива/напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев,
Клинское, Невское.
·
Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок
«Дружба».
·
Кафе/рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».
·
Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot,
Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.
·
Сотовая связь/Мобильные телефоны/Компьютеры: LG,
Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.
·
Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл,
Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К
Локомотив.
Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали
при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди
лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%),
МТС (8%), сок «Добрый» (6%).
Поскольку вопрос был открытым (без подсказок),
интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно
записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее
1% голосов – их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд
пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей
мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.
Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был
также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты
ответа были оговорены заранее:
Рекламу каких марок(брендов)/товаров/развлечений из
предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»?
(подсказанное знание, %)
Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку
респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов
может быть не равна 100%):
(*) Варианты ответов, которые указали менее 1%
респондентов, были отнесены в категорию «Другое».
Бренды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red
Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.
Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую
рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла – до 53%.
Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый
мельник» – его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой
рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda
– 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia – 18%, МТС – 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».
Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на
скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух
столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем
женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в
фильме.
Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной»
к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой
возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные
ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку
25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются
в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример
им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не
заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный
подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты
открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.
Исследование также выявило зависимость повышенного внимания
к product placement от уровня образования и доходов
респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают
внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все
чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или
иных брэндов.
«Я протянул ему бутылку „Оболони“». Не выдержал и спросил:
– Слушай, а что ты все время берешь это пиво?
– Мне у них рекламная стратегия нравится, – усмехнулся Котя. –
Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво
«Оболонь».
– И что?
– Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то
автору выплачивают премию. Прикинь?
– Так просто? – восхитился я. – «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» – и
все?
– Десять раз подряд «Оболонь», – подчеркнул Котя. – Не меньше». [8]
Так Сергей Лукьяненко в произведении «Черновик» просвещает
читателя относительно нового явления в массовой литературе – product placement (PP). Литературный PP за
рубежом стал активно использоваться с 90-х годов. В раскрутке Bulgari замечен британский романист Фэй Уэлдон (роман «Коллекция Bulgari»). Стив Минетт – один из авторитетных бизнес-теоретиков уже несколько
лет продвигает в своих книгах, статьях и интервью продукты и услуги корпорации ITT
Industries. А писательница Кароль Мэттьюс обязалась упоминать в
своих произведениях машины Ford.
В России product placement в книгах
стал существовать как работающий канал коммуникаций с 2003 года. Тогда после
успешного эксперимента с книгой Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка»
Полина Киселева, покинув компанию «Продукты питания», создала агентство Fabula и поставила PP в книгах на коммерческие рельсы. «Fabula регулирует вопросы с авторами „ЭКСМО“, делает рассылки, что удобно и
рекламодателям, и нам как агентству», – рассказала Наталья Мендарева,
гендиректор агентства PR-Premier. С
остальными издательствами (например, «АСТ» и «Вагриус»)
Оцените ваше отношение к упоминанию или описанию описанию
торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений
по пятибалльной шкале, где 1 - очень раздражает, а 5 — очень привлекает… (%)
Комментарий: 2/3 респондентов из 1414 опрошенных дали
нейтральный ответ. Как правило, это респонденты старше 25 лет. Молодежь (18—24
лет) с присущим юношеским максимализмом сохраняет привыч-ку впадать в
крайности: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал,
что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о
привлекательности product placement как способа рекламы,
что опять же подтверждает «правило» о большей лояльности женщин к рекламе в
целом. [9]
Возникало
ли у вас желание попробовать марку или товар, которые описывались в книге, или
узнать о них побольше?[10]
«Детям
нельзя в Интернет. От детей Интернет тупеет».
^^
Мы видим то, что хотим видеть. Может быть потому, что нам
показывают это? Давно уже идет спор – телевидение и вообще шоу-бизнес это срез
общества, или они делают наше общество именно таким, какое оно есть.
С чем спорить бесполезно, так это с тем фактом, что
потребитель виртуального продукта своими ожиданиями непрерывно влияет на рынок
шоу-бизнеса, который аналогично воздействует на потребителя. И этому процессу
конца не видно. Двигатель творческого сгорания запущен. И теперь эти двигатели
поставлены на поток, а для того, чтобы они хорошо продавались, нужны мы – пиарщики.
Куда ж теперь без нас…
1.
Готовцев Л.И. Правда о
шоу-бизнесе. – М.: Рипол Классик, 2004.
2.
Иванов Г.П.,
Огурчиков П.К., Сидоренко В.И. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера. –
М.: ЮНИТИ, 2003.
3.
Килошенко М. Психология моды: теоретические и прикладные аспекты. — М.: Речь,
2001.
4.
Коновалов А.В. Маленькие
секреты большого шоу-бизнеса. – СПб.: Питер, 2005.
5.
Панасов И.В. Шоу-бизнес. – М.:
ЭКСМО, 2004.
6.
Перелыгина Е.Б. Психология
имиджа. – М.: Аспект-Пресс, 2002.
7.
Пригожин И.И. Политика -
вершина шоу-бизнеса. – М.: Алкигамма, 2001.
8.
Цитаты о Public Relations (PR) // «Триз-Шанс». - www.triz-chance.ru
9.
Черномыс О. Человек-оркестр // Обучение в России,
2002, № 8.
10. Журнал «Индустрии рекламы», июнь 2006
11. С. Лукьяненко «Черновик». - М.: ЭКСМО.2005
[1] Словарь рекламных терминов // #"#_ftnref2" name="_ftn2" title="">[2] #"#_ftnref3" name="_ftn3" title="">[3] Словарь рекламных терминов // #"#_ftnref4" name="_ftn4"
title="">[4] Килошенко М. Психология моды: теоретический и
прикладной аспекты. – М.: Речь, 2001.
[5] Липпман У. Общественное мнение. – М.: Институт фонда
«Общественное мнение», 2004.
[6] Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе
public relations // Зеркало рекламы, 2004, № 5
[7] Черномыс О. Человек-оркестр // Обучение в России, 2002, № 8.
[8] С. Лукьяненко «Черновик». - М.: ЭКСМО.2005
[9] ROMIR Monitoring специально для «Индустрии
рекламы», июнь 2006
[10] ROMIR Monitoring специально для «Индустрии
рекламы», июнь 2006
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Специфика работы PR-специалиста в области шоу-бизнеса 
Наверх