Знание — сила. Библиотека научных работ.~ Портал библиофилов и любителей литературы ~ |
|
|
Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель 1998. Текущие руководители основных отделений НТВ-Холдинга (НТВ, НТВ-Плюс, ТНТ, Эхо Москвы, НТВ-Дизайн, Бонум-1, НТВ-Кино и НТВ-Профит): ü Генеральный директор ЗАО «НТВ-Холдинг» - Игорь Малашенко. ü Генеральный директор НТВ - Олег Добродеев. ü Председатель Совета директоров НТВ - Евгений Киселев. ü Генеральный директор НТВ-Плюс - Владимир Троепольский. Московская Независимая Вещательная корпорация (МНВК) ТВ-6 работает уже шестой год. Продукт компании - канал «ТВ-6 Москва», впервые вышедший в свет 1 января 1993 г., - на данный момент входит в число лидеров. Начинал «ТВ-6 Москва», как всегда, скромно: 5 часов в сутки при потенциальной аудитории в 500.000 человек. Сегодня по этим параметрам канал идёт наравне с НТВ: более 100 млн. зрителей при времени вещания в 20 часов в сутки. Сегодня ТВ-6 смотрят в 252 городах России, а также странах бывшего Советского Союза. Удивительно то, что при сходных с НТВ ресурсах, канал идёт в числе аутсайдеров: смотрят его меньше, реклама дешевле, передачи хуже. Обозреватель. Аналитическая программа на ТВ6 Организация самого процесса тоже не блещет. Известных ведущих толком нет, а руководители и видные деятели телекомпании находятся в стороне от СМИ, о них почти ничего не известно. Так, Иван Демидов, известный своей молодёжной программой «Музобоз», является директором телеканала. Если телевидением командуют не особенно талантливые шоу-мены, в каком же оно должно находиться состоянии? «Музобоз» изготавливает телекомпания «ВИД». На заре гласности и свободного телевидения, такая передача произвела настоящую сенсацию среди молодёжи и носила в чем-то контр-культурный характер. У неё не было конкурентов. Это, видимо, и позволило Демидову укрепиться на телевидении. Сейчас же, когда подобных дешёвых музыкальных программ целый ворох, а видом мужчины, сидящего в потёмках посреди пустынной студии, да еще и в солнцезащитных очках, можно только напугать, «Обоз» никуда не годится. Рейтинг его равен нулю, что не мешает, однако, выходить Демидову в эфир каждую пятницу. ТВ-6 похожа по своей пассивности и нерасторопности на «ВИД». Мало профессионалов. Мало желания что-то делать и делать качественно. В отличии от НТВ, где постоянно придумывают новые проекты, строят планы на будущее, ТВ-6 живёт сегодняшним днём. Разобщённости на телеканале способствует и невиданное количество закупаемых им программ: большинство передач здесь закупается. У ЗАО «О.С.П.» ли, Aladdin Studio, АО «Музобоз» или ВИД’а, но закупаются. О.С.П.-студия на ТВ6 ВИД, вообще, оригинальная организация. За время “царствования” Разбаша она выпустила столько посредственной телепродукции, что окончательно потеряла к себе доверие. Вот что случается с организацией при некудышном руководителе. Коллеги отзываются весьма скептически и о способностях А. Разбаша и как ведущего. К “Часу-Пик” он заранее готовит вопросы, которые будет задавать, планирует передачу. Но даже это не всегда помогает. Одним словом, такая фирма с таким руководителем на Западе не продержалась бы и года. ВИД «причастен» к созданию пары десятков программ. В основном это шоу или ток-шоу. Вообще, ТВ-6 славится обилием дешевых и низкопробных ток-шоу. Это те же «Пальчики оближешь» с Т. Лазаревой – посредственная передача, напичканная рекламой спонсоров. Вот эти 20 шоу телекомпании ВИД: “Акулы пера”, “Акулы политпера”, “Взгляд”, “ДИСК-канал”, “Женские истории”, “Звёздный час”, “Как это было”, “Музобоз”, “Непутёвые заметки”, “Один на один”, “Поле чудес”, “Сделай шаг”, “Серебряный шар”, “Телескоп”, “Тема”, “Территория ТВ-6”, “Угадай мелодию”, “Час-Пик”, “Частный случай”, “Эти забавные животные”. 12 из этих 20 программ выходят на ОРТ, остальные – на ТВ-6. Канал «ТВ-6» ориентирован на публику старшего возраста. И это очевидно: заставки, выполненные в стиле 60-х, много старых советских фильмов (которые смотрят, в основном, люди, заставшие СССР)… Вместе с тем непонятно обилие программ для подростков («О.С.П. Студия», «Назло рекордам») и более взрослых молодых людей («Те, кто», «Дорожный патруль»), домохозяек («Пальчики оближешь», «Я сама», «Аптека») и тех, кто увлекается музыкой (ДИСК-Канал, «Обоз», «Любишь – смотри»). И на фоне всего этого бардака несколько телемагазинов в день, сомнительная программа «Знак качества», передачи про природу, мультфильмы, серьёзные западные и советские фильмы и комедийные сериалы («Мистер Бин», «Бенни Хилл»)… Да… Люди так и не могут определиться, для кокой аудитории, главным образом, они трудятся. А, как известно, за 20 зайцами погонишься – ни одного не поймаешь. Вы – очевидец (ТВ6) Что бы там не говорили на НТВ, но и на ТВ-6 тоже разработали свой стиль. Все их заставки и дизайн помещений выполнены в одном стиле. Не лучшем, так скажем… Да, с дизайном в России большие проблемы. Дизайн телеканала, в первую очередь, должен быть приятен и понятен всем его зрителям, а уж потом иметь какой-то художественный смысл, авангардные штрихи. А на ТВ-6 все заставки и декорации выполнены в дешёвом американском стиле, совершенно не приспособленном под нашу, российскую культуру. Если товарищам дизайнерам так сложно понять, чем же характеризуется наша доминирующая культура, могли бы хоть заснять много красивых роликов с экзотической природой и животными: орхидеи, Ниагарский водопад, африканские джунгли… И дополнить всё это собственными надписями. Если всё сделать на уровне, заставки понравятся абсолютному большинству зрителей. ü Генеральный директор МНВК ТВ-6 - А.С. Пономарёв ü Директор телеканала "ТВ-6 Москва" - И.И. Демидов Теперь перейдём к основной части работы: телевизионной рекламе. Говорить об этом, не рассмотрев само телевидение, было бы не полным. Этому и был посвящён весь первый раздел. Теперь же перейдём к рассмотрения телерекламы, как одного из видов рекламной деятельности. (Надо заметить, что на Западе другое понимание слова реклама (advertising), нежели у нас. Там перечень рекламных действий ограничивается размещением обращений в прессе, на радио, телевидении и стандартных рекламных щитах. У нас к этому относят ещё и выставочные мероприятия, различные коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты), распространение сувениров и т.д.) Как известно, реклама - двигатель торговли. Но не всегда. Можно умудриться создать такую репутацию товару, что от него отвернутся и уже имеющиеся покупатели. Зачем же нужна реклама? Действительно, в ряде случаев фирмы налаживали прекрасную торговлю безо всяких попыток рекламироваться (так было, в частности, с чипсами Estrella). Но для этого товар должен быть отменного качества (чтобы обойти усиленно рекламирующихся конкурентов). Но, на самом деле, такие случаи – редкость. Зачастую требуется продать продукцию, ни в чём не выигрывающую у других товаров подобного характера, а зачастую и уступающую им. В этом случае вам остаётся один выход – рекламироваться. Сразу следует оговориться, что реклама – штука дорогая. Зачастую затраты на неё даже не окупаются, не говоря уж о прибыли. Поэтому прежде чем публиковать рекламное обращение, стоит ещё раз задуматься о целесообразности этого. В общем-то, в современном обществе реклама для фирмы – это единственный способ удержаться на плаву. Люди значительно охотнее покупают товары, о которых они уже слышали, нежели их неизвестные (и зачастую лучшие) аналоги. Стоит несколько раз на всю страну заявить, что, по мнению стомотологов, лучшей защиты от кариеса, нежели Blend-a-med, не существует – и вот результат: большинство чистит зубы только этой пастой. Несмотря на робкие голоса самих стомотологов, заявляющих, что все зубные пасты чистят примерно одинаково. За несколько лет, что наша страна живёт при капитализме, доверие к рекламе сильно поуменьшилось: если раньше, понасмотревшись на Лёню Голубкова, народ шёл покупать акции МММ, то сегодня к любому рекламному объявлению люди относятся настороженно. Это и справедливо: размещение такого объявления стоит столько, что к увещиваниям его авторов относительно небольшой цены продукции можно относиться лишь с улыбкой. В современных условиях, при развитой конкуренции, мало просто выпустить на рынок хороший и дешёвый товар, нужно создать еще и хорошую репутацию фирме-производителю. Иначе потенциальные покупатели продолжат брать более дорогой и менее качественный товар у тех фирм, которым доверяют. И свидетельством этому служит масса примеров, когда фирмы, создавшие хороший товар и вложившие массу денег в его рекламу, тем не менее не могли завоевать потребителей. А спросом продолжали пользоваться товары их широко известных конкурентов. То же самое мы видим сейчас в России, где товары широко разрекламированной Procter & Gamble имеют куда больший спрос, нежели аналогичные товары конкурентов. Вот почему в конце почти любой телерекламы медикаментов, продуктов или косметики мы видим или слышим упоминание о фирме-производителе. С точки зрения потребителя – это простая формальность, жажда славы. Но в хорошей рекламе не бывает ничего лишнего. Постоянное же повторение названия фирмы-производителя оказывает непосредственный эффект на подсознание зрителя: с течением времени компания запоминается, становится привычной и, наконец, известной. Теперь каждый новый её товар – это товар известной и популярной фирмы, который сам по себе моментально становится привлекательным. Надо сказать, что людей всегда пугает неизвестное. Существует боязнь, что новый, неизвестный товар не оправдает вложенных в него средств, окажется некачественным. Реклама товаров неизвестных фирм не обращает на себя такого внимания, которое уделяется широко-известным производителям. Надо сказать, что реклама самих фирм, а не их товаров, значительно чаще встречается на западе (General Electric, AXA, Diesel, Chevron), чем у нас (Газпром, Банк Империал, Wimm-Bill-Dann, Инком-Банк). Дело в том, что многие западные компании-гиганты считают нас страной четвёртого сорта, чем-то вроде Зимбабве. И, само собой, рекламироваться здесь в их интересы не входит. А российским производителям лишь бы товар продать, саморекламу могут позволить лишь крупнейшие банки или концерны. Нас на данный момент интересует, чем отличается реклама на телевидении от рекламы в других СМИ. Д.Денисон и Л.Тоби выделяют следующие достоинства телевидения с точки зрения использования его в рекламных целях [1, 258 c.]: ü Единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. ü Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; ü Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу. ü Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда они никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером). ü Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности. ü Записывающие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз в нечении длительного времени. ü Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Всё это можно сформулировать кратко: телевидение предоставляет наилучшие возможности для рекламирующейся фирмы, позволяет передавать эмоции и настроение, очень эффективно создавать имидж какого-то товара (что с помощью рекламы в прессе, например, практически недостижимо). К этому ещё можно добавить, что телевидение вещает для очень больших аудиторий и на очень большие расстояния, является самым популярным СМИ (большинство людей смотрят его ежедневно). Таким образом, рекламироваться на телевидении очень хорошо, нужно только уметь это делать. Основными недостатками телерекламы Денисон и Тоби считают: ü Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого. ü Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей. ü От большей части производимых на местных студиях роликов остаётся впечатление провинционализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателей слишком мало денег, а у клипмейстеров – совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащённость. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие. ü Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании (это, безусловно, относится к Западу – прим. авт.). ü Владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу. Таким образом, минусы телерекламы в её высокой стоимости и сложности изготовления. Кроме того, для получения результата внимание телезрителя должно быть сосредоточено на экране телевизора, иначе реклама не усвоится. Но это уже задача самого ролика – привлечь к себе внимание с самого начала (если этого не случается – интерес к нему пропадает). Нужно ещё отметить специфику телерекламы: на ТВ имеет смысл рекламировать товары массового потребления. Для продажи промышленного инвентаря или, скажем, коттеджа, лучше воспользоваться прессой. У нас на телевидении запрещена реклама, скажем, сигарет и крепкого спиртного. Вместе с тем имеет смысл рекламировать такие товары, которые неуместны в других СМИ - например, прокладки. Сложно предствить их рекламу на радио или в газете. Давайте теперь сравним стоимость размещения рекламы на телевидении со стоимостью её размешения в других СМИ, и не только: Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 |
| Новости |
| Мои настройки |
|
|
© 2009 Все права защищены.
Сравнительный анализ российской и западной телерекламы 
Наверх