Сущность и основные принципы маркетинга
С О Д Е Р Ж А Н И Е .
Введение.
с. 2
Глава 1. Сущность маркетинга. Его
элементы. с. 3-13
Глава 2. Основные принципы маркетинга. с.
13-20
Глава 3. Особенности развития маркетинга в
РФ. с. 21-27
Заключение.
с. 27-28
Список использованной
литературы. с. 29
ВВЕДЕНИЕ.
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой
день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне
Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой
«Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком
«Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и
приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы
«Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового
сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его
молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе
«Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно
жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии,
кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины,
а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга,
причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень
жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
В условиях рыночных отношений и особенно в
переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших
экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система
маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
На данный момент существует масса всевозможной литера-
туры по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по
функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России
функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий
отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти
грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно
российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.
В данной работе предпринята попытка выделить основные
принципа маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования
маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга в
Российской Федерации.
ГЛАВА 1.
СУЩНОСТЬ
МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ.
Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство
ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают
телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой
почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать.
Кажется, что нам никуда не денется от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным
элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка
маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем
зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими
разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих
товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их
распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут
легко.
Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за
которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе создала
фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма
«Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что
предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные
подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие
потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления»,
Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга
будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его
стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся
частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых
средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться
максимального воздействия на рынок.
Вот определение маркетинга Филипа Котлера:
Маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие
понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является
идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда[1]
- чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные
физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды
в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются
исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя
обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем
глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо
займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается
заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей Маркетинга является идея
человеческих потребностей.
Потребность[2] - нужда, принявшая
специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных
Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная
стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных,
удовлетворить нужду тем, способом, который присущ
культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и
потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов,
пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать
товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда
специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель
буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении
другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента
появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней
(скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот
ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те
товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос[3]
- это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в
конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67
млрд.яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд.
Пассажиро-миль на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей
английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские
товары и услуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. Стали, 4 млрд.
т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь
несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн.долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на
следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и
планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой.
Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи,
которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора
может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер
отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают
выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои
деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство
транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход,
а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар,
совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за
данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят
мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем
следующим образом:
Товар[4]
- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с
целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть
красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным
ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую
одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не
все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую
очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие,
как косметические средства, одежа или новая стрижка.
Рисунок 1.*
Три степени удовлетворения потребности.
Товар Потребность
Товар В
Товар
Потребность Потребность
А
Х Б X
Х
Потребность Потребность
Потребность
не
удовлетворена удовлетворена
удовлетворена
частично полностью
Можно изобразить конкретный товар и конкретную
человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту
потребность в виде степени их совмещения. На рис.1 показано, что товар А не
удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В -
полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Рисунок 2.*
Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и
сладости.
ж
Сорт В
и
р
н Идеал
о
Сорт Б
с
Сорт А
т
ь
С л а д о с т ь
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя,
тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель
мороженного спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и
сладости мороженное тому нравиться . Предположим также, что ответ представлен
на рис.2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать
три конкурирующих сорта мороженного и дать определение степени их жирности,
сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на
рис.2. Сорт Б в большей мере, ем другие, сочетает в себе идеальные уровни
желаемых свойств. Если производитель предложит мороженное, стоящее к
потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше
этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.
Мораль заключается в том, что производители должны
отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности,
а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить
нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации,
виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную
передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование
термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими -
«удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».
Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди
решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен[5]
- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|