1) производство  продукции,  основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

   3) эффективная реализация продукции и услуг  на  определенных

рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

   4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

   5) единство  стратегии и тактики производителя в целях актив-

ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических  и  коммерческих служб.  - М.:  Азимут-Центр. 1992. - С. 4].

   Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,  то,  как видим,  эти  "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

   Тем не менее, если исходить из предложенного "системного кон-

текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее

в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

   - необходимость знания покупателей и их потребностей;

   - необходимость знания рыночной ситуации в определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   - стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

   - наличие гибкости производства, основанного на точном знании

     целевого сегмента "своего" рынка;

   - необходимость проведения инноваций (например,  создание но-  вого товара);

   - необходимость  планирования по различным временным горизон-

     там:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-,

     кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

   - необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре-  

     шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желае-

     мых уровней сбыта на различных рынках);

   - продвижение товаров и услуг;

   - осуществление различных форм информации,  убеждения или на-

     поминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой

     марке и т.п.

“Набирается”  достаточное  количество  "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

   Рассмотрим еще один  вариант "основных принципов маркетинга",  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

   "Основные принципы маркетинга":

   1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation - сегментация рынка;

   3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и

потенциального спроса;

   4) innovation - инновация, создание нового товара;

   5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

   6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение при поддержке"):  а) продвижение товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,

обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

   8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей,  а затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

   Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

   1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ?

   2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?

   Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли  количество

принципов маркетинга выделено ?") сводится к тому,  что мы стремились предложить минимально необходимое  число  принципов,  используемых  в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах.  Ответ на 2-й поставленный вопрос ("что делать с теми  принципами маркетинга,  которых в предложенном списке нет, но можно предположить,  что они должны быть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список,  либо "приплюсован" к имеющимся.

Например:  входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому по-

воду ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы

"promotion"  -  "governing  of market" и "management of market".

Это - элемент так называемой "коммуникационной политики",  которая,  кстати,  в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

   Другой пример:  входит ли в принцип маркетинга "ценовая поли-

тика" ?  Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая поли-

тика,  должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это дос-

таточно сложный вопрос;  я ее не включаю в "отдельный  принцип".

Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, посколь-

ку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.

   Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

       В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п.  Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

       При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Рисунок 4* .    Схема маркетинговой деятельности предприятия

Анализ и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, товара)

Маркетинговые решения: товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС),ценовая политика и т.д.

Планирование               Новые товары и их использование  Выбор рынка                                      Управление                  (рынков)                                         производством                                                                                      товара                                     Прогнозирование рынков

Система информации и управления

Анализ: а)рыночной ситуации б)покупателей, в)конкурентов, г)товара

Цели маркетинга:: а)удовлетворение требований (потребностей) потребителей, б) достижение превосходства над конкурентами в) завоевание  доли рынка, г)обеспечение роста продаж

Цели предприятия: а)возвращение капиталовложений, б)оплата труда персонала, в)социальные обязанности перед обществом

Внешняя среда:     экономика,     правовые ограничения,     политика,     социальная сфера,     международные                                    отношения     т.д.     Внутренняя среда:     финансовая,     технологическая,     кадровая,     организационно-     структурная     и т.д.

ГЛАВА 3.

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "мар­кетинг" находились под идеологичес­ким запретом, а если о них и упомина­лось, то с резко отрицательной оцен­кой: "Маркетинг ставит на научную ос­нову эксплуатацию трудящихся не толь­ко как производителей, но и как потре­бителей, создает научную базу подчи­нения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

Россия воочию увидела, что такое мар­кетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компа­нией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по ито­гам конкурса ближневосточного журна­ла "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шо­колада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в не­взрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "заво­евания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в на­стоящую империю с гигантскими заво­дами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда не­конвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончи­ки поступали мелкими партиями, а гла­ва фирмы Джон Скиннер лично разво­зил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из че­тырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Страницы: 1, 2, 3, 4