Сущность рекламы и её влияние на экономический рынок

КУРСОВАЯ РАБОТА

по экономической теории

Тема:

Сущность рекламы и её влияние на экономический рынок

2004 год.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………3

1.       Реклама: сущность, виды  и каналы распространения…5

2.       Доводы  «ЗА» и «ПРОТИВ» рекламы……………………19

3.       Влияние рекламы на конкуренцию и цены…………….23

Заключение……………………………………………………..25

Список используемой литературы…………………………….27

Введение

“Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.”

 Историк Даниэл Бурстин в книге

 "Американцы: опыт демократии"

Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где бы ни находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.

Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству.

От чего зависит качество рекламы, а стало быть, и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных, на мой взгляд – это:

1.        сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией).

2.        Требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя

3.        Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирм служат лишь приблизительным ориентиром  для определения цен. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев.

Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию,  во внимание принимаются некоторые общеэкономические категории, определяющие отклонение уровня цен больше или меньше от потребительской стоимости товара.

Факторы ценообразования могут быть внешними и внутренними (зависящими от фирмы). К внутренним относится реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

 У рекламы множество функций. Они не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства, услуг. Реклама, оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию. Реклама – это не только инструмент манипулированием общественным сознанием, но и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Реклама, являясь орудием конкурентной борьбы, обостряющая ее, служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен.

Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. Здесь вы можете сказать все, что хотите, если это находится в рамках закона, а также моральных и этических норм рекламного бизнеса и продажи. Для продвижения товаров, услуг, или идей через продажу объявлений имеется  широкий набор творческих инструментов и СМИ. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов в расчете на каждого жителя, включая детей.

1.    Реклама: сущность, виды, каналы распространения.

Сущность

Что представляет из себя реклама?

 Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином  “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений  рекламы:

·     “Реклама - ознакомления потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое  или иное предприятие.”[1]

·     “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”[2]

·     “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника.”[3]

·     “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.  ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.”[4]

·     “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором.”[5]

·     “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им  с целью  увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”[6]

·     “... сущность   рекламы в широком смысле  этого слова, заключается в  планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него  непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”[7]

·     “Реклама - вид деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,  сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,  вызывая заданную реакция выбранной  потребительской аудитории.”[8]

 В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо  учитывать и это,  но реклама в основном является информацией для покупателя, показать, что и является основной целью данной работы.

 Необходимо отметить,  что к определению термина  реклама сейчас существует два подхода:

1.   В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2.   В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя, из  определений рекламы, можно  выделить ее главные элементы (признаки):

1.   Является платной.

2.   Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3.   Точно установлен заказчик ( рекламодатель).

4.   Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

1.  Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге,  месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например :

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки,  их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать о существовании и месторасположении  тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2.  Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

 Любая реклама в той или иной  мере выполняет первую  функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного  товара или услуги.

 Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка,  как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего  пользуются  домохозяйства.

  Реклама передает потребителю информацию  о продавце или его товаре,  ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама  стала помощником и путеводителем по магазинам. Также  реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях  товаров, изменении  в качестве и т.д.

 На каждом  рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о  существующих  продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в  информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге,  покупатели начинают поиск  такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность,  т.к. предает уже перечисленную выше  информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

 Общепринято деление рекламы на три вида: информативная,  конкурентная и напоминающая.

1.      Информативная  или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного  покупателя с новым товаром   на рынке, месте его продажи. Например: Банк «Русь» оказывает следующие виды услуг  : ...................... .   Адрес: .......   .”

2.     Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств  и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с  целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например: “Воспользовавшись услугами банка «Русь»  вы приобретете, уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование  и жилую   площадь ....... . Подумайте о завтрашнем дне.”

3.     Сохранная или напоминающая. Напоминает  о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о существовании товара и заново начать  поиск нужной ему  информации.  “Уверенность в завтрашнем дне – банк «Русь».”

Каждый  вид рекламы выполняет обе функции  рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому  она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Страницы: 1, 2, 3, 4