Поэтому они отличаются  еще и тем, что в  каждом  виде эти функции сочетаются в разных  пропорциях.  Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании,  рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она  не совсем подходит при анализе содержания рекламного  объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего   лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного  объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: Информирующую и Агитационную.

1.  Информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

2.  Агитирующая - реклама,  главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

 Четкой грани между этими видами провести, конечно, нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

 Т.о. в основе любой рекламы лежит, прежде  всего, элементарная информация, поданная таким образом,  чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Виды рекламы

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование у потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10)     формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 10;

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8;

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.

 Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).

ИМИДЖ-РЕКЛАМА.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к производителю.

Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

ИМИДЖ-РЕКЛАМА, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ :

-рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и “развернутый” ролик);

-рекламные щиты;

-реклама на транспорте;

-реклама в популярных газетах и журналах;

-участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной практике ИМИДЖ-РЕКЛАМУ могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА

Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм принято давать и элементы имидж-рекламы.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективна реклама:

-повторяющаяся в газетах и журналах (“рекламный кубик”);

-прямая почтовая рассылка;

-реклама на радио;

-участие в выставках;

-теле-реклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов” необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

-скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

-участие в выставках;

-прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

        Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое  качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от  целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

        Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

        Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

        Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

   Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

     ·расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому   средству и виду рекламы;

     ·процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

     ·популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

   Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

    Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая  пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.

   Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар.

   Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

   Товарная и престижная реклама является основными видами. Различают также рекламу:

·        непосредственную и косвенную;

·        информационную и агрессивную;

·        однородную и неоднородную;

·        превентивную;

·        вводящую, корпоративную.

   При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:

    Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

·        определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

·        определяется субъект (потребителей);

·        выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

·        выбираются виды рекламных средств;

·        составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;

·        разрабатывается график рекламных поступлений;

·        составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

·        предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

   Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

   Хотя основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

   Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они  рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

     Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят:

·        разработка общего бюджета на рекламу;

·        утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;

·        рекламное оформление дилерских фирм  и осуществление прочих форм рекламы.

     В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важных решений, перечисленных в схеме.