Телевизионная реклама

Санкт-Петербургский Государственный Университет
 Экономики и Финансов

Общеэкономический факультет.

Реферат на тему:

“ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА”

Выполнил: студент

1-го курса группы 118

Небесов Игорь Игоревич.

Проверил: замдекана

общеэкономического

факультета Орлова Т.П.

Санкт-Петербург,

1999 год.

СОДЕРЖАНИЕ:

СОДЕРЖАНИЕ:.........................................................................................

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................

РЕКЛАМА И ЕЕ ЗАДАЧИ........................................................................................................

ФАКТЫ ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ,.......................................................................................

ВИДЫ РЕКЛАМЫ....................................................................................................................

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ..................................................................................................

Законодательная база

рекламной деятельности.........................................................

Конституция Российской Федерации (выдержки)......................................

Гражданский Кодекс Российской Федерации..............................................

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.............................................................

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ.....................................................................

СТОИМОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ...................................................................

ЦЕННОСТЬ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ.................................................................

ОГРАНИЧЕНИЯ, ПРИСУЩИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЮ..............................................................

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ В РОССИИ...............................................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................................................... 32

ПРИЛОЖЕНИЕ......................................................................................33

ВВЕДЕНИЕ.

“Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.”

 Историк Даниэл Бурстин в книге

 "Американцы: опыт демократии"

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок но новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламный рынок — один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. В середине 90-х годов в США его объем оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции — в 30 миллиардов (утроение произошло за 7 лет); в России — пока в 1 миллиард, но утроение произошло за 2 года.

Примерные годовые расходы на рекламу в развитых странах.

               Страна                                 Расходы на рекламу,

                                                                     млрд. долл.

               США                                                    80

               Япония                                                30

               Канада                                                   5

               Австралия                                              3

               Великобритания                                  12

               Франция                                                7

               Италия                                                   5

               Испания                                                 5

               Нидерланды                                          3

               Швейцария                                            2

               Швеция                                                  2

               Финляндия                                            1,5

               Бельгия                                                  1

Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения[1], составили: в Швейцарии — 458 долл. в год, в США — 481 долл. в год, в среднем в мире — 81 долл.

Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1.1 — 1.5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу — 150 миллионов долларов, на радиорекламу — около 80 миллионов долларов.

Расходы на рекламу 20 российских компаний

с лучшей репутацией[2].

              Компания                                      Расходы на рекламу

                                                                             (тыс. долл)

              Инкомбанк                                                    2660

              “Газпром”                                                      50

              Мост-банк                                                    3560

              “ЛУКойл”                                                     300

              “Менатеп”                                                    1900

      “Красный Октябрь”                                             330

Столичный банк сбережений                                    3900

               Сбербанк                                                     1140

            Онэксимбанк                                               менее 10

                 ЮКОС                                                         —

             Альфа-банк                                                   2850

             БЭС России                                                    20

             “Империал”                                                   7610

               “Партия”                                                     7260

            “Рот Фронт”                                                   230

     “Российский кредит”                                           3510

“Московская сотовая связь”                                     2280

               “Балтика”                                                      660

         “Союзконтракт”                                               6600

              “Довгань”                                                    2250

Рекламный бизнес в странах с развитой рыночной экономикой дает высокие прибыли. Ниже представлены крупнейшие мировые рекламные агентства и суммы получаемых прибылей.

Примерная годовая прибыль крупнейших

мировых рекламных агентств.

             Название агентства                         Прибыль, млн. ф. ст.

                “Дэнцу”, Япония                                           1229

         “Янг энд Рубикэм”, США                                     758

“Саатчи энд Саатчи”, Великобритания                          740

                 “Линтас”, США                                             538

Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты и журналы. На долю печатных изданий приходится 35% всех расходов рекламодателей в США, 45% в России и 50% во Франции.

На пятки прессе наступает телевидение. На его долю приходится 25% расходов рекламодателей в США и Франции и 40% в России.

Но информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.

Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России.

РЕКЛАМА И ЕЕ ЗАДАЧИ.

Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

·       формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

·       формирование у потребителя определенного образа фирмы;

·       формирование потребности в данном товаре, услуге;

·       формирование благожелательного отношения к фирме;

·       побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

·       побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

·       стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

·       ускорение товарооборота;

·       стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

·       формирование у других фирм образа надежного партнера;

·       помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, у другой — раздражение.

До последнего времени рекламодатели во всем мире были убеждены, что чем больше реклама раздражает человека, тем она лучше запоминается. Недавние эксперименты немецких ученых опровергли это мнение. 180 добровольцев-испытуемых обоего пола в возрасте от 17 до 62 лет были разбиты на небольшие группы и в уютной обстановке смотрели фильмы различных жанров. В половине случаев фильмы за 5 минут до окончания прерывались блоком рекламы — именно в тот момент, когда нервное напряжение зрителей достигало апогея. Остальные испытуемые смотрели ту же рекламу после окончания фильма.

Участники эксперимента, которым рекламой “ломали кайф” от просмотра фильма, психологически чувствовали себя крайне ущемленными. А у зрителей, которые смотрели рекламные ролики после фильма, они уже не вызывали такого раздражения. Но и не вызывали такого же внимания — интерес зрителей был уже исчерпан, и их центральная нервная система нуждалась в отдыхе.

Однако эксперимент на этом не заканчивался. Тщательное тестирование испытуемых неожиданно выявило, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности. У рассвирепевших зрителей почему-то не усиливалось желание приобрести рекламируемые товары… Более того, подавляющее большинство участников эксперимента чистосердечно признались, что в обычных домашних условиях они вообще избегают смотреть на голубой экран во время рекламной паузы посередине фильма, используя ее для выполнения необходимых дел — например, помыть посуду, убрать со стола, сходить в туалет…

Однако самый главный научно обоснованный вывод немецких психологов на удивление банален: если рекламный ролик сделан занудно и бездарно, то потраченные на него деньги можно считать выброшенными на ветер.

В общем-то, основная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно “давить” ею, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению — это и есть основная функция рекламы.

Это, так сказать, ее функциональная направленность.

Информационная направленность рекламы — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Есть еще и социальная направленность — реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах. В развитых странах Закон о рекламе и рекламной деятельности соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государства в целом.

ФАКТЫ ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ,

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров.

Страницы: 1, 2, 3, 4