Статья 153. Понятие
сделки.
Сделками признаются
действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или
прекращение гражданских прав и обязанностей.
ГЛАВА 22. ИСПОЛНЕНИЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВ.
Статья 309. Общие
положения.
Обязательства должны
исполняться надлежащим образом в соответствии с условиями обязательства и требованиями
закона, иных правовых актов, а при отсутствии таких условий и требований — в
соответствии с обычаями делового оборота или иными обычно предъявляемыми
требованиями.
Статья 420. Понятие
договора.
1. Договором признается
соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении
гражданских прав и обязанностей.
2. К договорам применяются
правила о двух- и многосторонних сделках, предусмотренные главой 9 настоящего
Кодекса.
Статья 437. Приглашение
делать оферты. Публичная оферта.
1. Реклама и иные
предложения. адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как
приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в приложении.
2. Содержащее все
существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица,
делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с
любым, кто отозовется, признается офертой (публичная оферта).
“Рекламные ролики
приводят в ярость. И они же неодолимо влекут к себе. Рекламные ролики безумно
мешают. И они же подчас оказываются лучше программ, которые прерывают.
Рекламные ролики — это тяжкая дань, которую зритель должен платить заказчику
программы в обмен на сплошь и рядом сомнительное удовольствие. И они же
являются своеобразной формой американского искусства, формой малой, но ставшей
основой в средствах смешанного воздействия с использованием изображения, звука
и коммерческой аргументации.”[4]
Рекламодатели,
естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в
большей или меньшей мере волнует число и тип зрителей той или иной программы.
Подобно тому как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг
читателей, наблюдаются различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти
играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий
конкретных программ уделяется большое внимание.
Существует несколько
методик определения размеров аудитории и ее характера.
Телефонный опрос
методом случайного совпадения во времени, как следует из
названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный
момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод
широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.
В ряде более крупных
метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку.
Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех
работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает
ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят
припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот
метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с
существенными различиями в этническом составе населения.
Несколько большую
возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает
использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники
(либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой
заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент
совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах,
различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре
передач вне дома.
При замерах аудитории
телевидения обычно пользуются следующими показателями:
1) число активных семей,
2) оценочный коэффициент
(рейтинг) программы,
3) доля аудитории,
4) расчетная аудитория,
5) состав аудитории.
Число активных
семей
— это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.
Оценочный
коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих
конкретную программу.
Доля аудитории — процент
семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.
Расчетная
аудитория
— число семей, охватываемых конкретной программой.
Состав аудитории — процентная
разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и
прочим классификационным характеристикам.
Оценочный коэффициент
программы — наиболее известный показатель замера аудитории телевидения. Однако
при сравнении программ на его основе не учитываются ни разница в числе
зрителей на один приемник, ни различия в составе аудитории.
Наиболее рейтинговые
передачи российского телевидения
Смотрят
передачу %
“Городок” 54,78
“Сам себе режиссер” 54,37
КВН 96 50,96
“Джентльмен-шоу” 47,95
“Что? Где? Когда?” 46,86,
“Маски-Шоу” 46,45
“Ералаш” 45,63
“Новости ОРТ” 45,36
“Угадай мелодию” 44,95
“Куклы” 44,56
“Вести РТР” 44,26
“Время ОРТ” 43,17
“Клуб Белый Попугай” 43,03
“Поле Чудес” 39,48
“Итоги” 37,84
“Смехопанорама” 37,34
“Пока все дома” 37,57
“L-клуб” 36,56
“Час
Пик” 35,11
Оценочный коэффициент
часто рассматривают в качестве показателя популярности программы. Это
справедливо лишь отчасти. Уильям С. Рубенс, вице-президент сети Эн-би-си, занимающийся
проблемами исследования и общесетевого планирования, напоминает: “На оценочном
коэффициенте программы сказывается внутренняя обстановка в рамках средства
коммуникации, конъюнктурная ситуация в период выхода программы в эфир.
Программы существуют и выживают — или не выживают — в конкурентном окружении.
Им помогают или вредят программы, стоящие в расписании непосредственно перед
ними, и программы, передаваемые одновременно с ними по другим каналам”.
Тарифы телевидения
приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять,
десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки
продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений.
Они встречаются между программами или в рамках программ свободного
участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения
нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень
близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля
за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных
просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых
программ.
Программы в целом могут
передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования.
При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с
программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен
нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого
финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют
рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но
не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ
сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя
поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой
программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей
закупают отдельные части программы.
В попытке отразить в
тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телестанции
выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего
от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так,
класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда
включается максимальное количество телевизоров. Вот типичный пример тарифов типичной
телевизионной станции за трансляцию 30-секундного рекламного ролика в
зависимости от класса времени передачи[5]:
Класс Время Стоимость,
долл.
Класс АА 18.30—22.29 1800
Класс А 17.00—18.29 700
22.30—23.59
Класс В 15.30—16.59 400
Класс С 9.00—15.29 250
Класс D начало
работы—8.59 120
24.00—конец
работы
Разбивка времени на
классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных
классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.
Телевизионные станции
предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов.
Однако существует общее правило — взимать пониженный тариф за минуту и при
покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач. Так,
например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны
следующие ставки[6]
:
Продолжительность Частота
передач в неделю,
рекламного
ролика стоимость, долл.
1
раз 6 раз 12 раз
1 мин 200 190 180
30 с 160 152 144
10 с 100 95 90
Тарифы сетей
основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление
скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель,
стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.
Стоимость рекламы по
сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит в
основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная
программа.
Подобно прочим средствам
распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные
возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.
Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно
будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и
какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную
аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое
обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С
технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи
своего обращения.
По сравнению с другими
видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер.
Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи.
Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно
продемонстрировать рекламируемые товары.
С помощью сетей
телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или
отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к
тактике “точечной” телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию
сбыта, при проведении “кампании насыщения” для укрелления своих позиций на
слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного
характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений,
а также в качестве дополнения к сетевой рекламе.
Благодаря изображению,
звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения
зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о
телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы,
и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата,
достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват
обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает
огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности
воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени,
что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в
течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к
дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно.
Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге
сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
Каждое средство рекламы
имеет те или иные ограничения. Продолжительность жизни телевизионного
объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в
то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных
потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной
рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив
телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает
эффективность рекламного обращения.
Серьезным ограничением
является тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку
необходимо спать. Нельзя воспринимать и более одной программы сразу. Таким
образом, вещательная реклама не годится для широкого использования массой
рекламодателей. При условии выделения каждому заказчику 15-минутного отрезка
времени в интервале между 8 часами утра и полуночью одна национальная сеть в
состоянии обслужить только 64 рекламодателя в сутки. Когда по разным сетям
передают обращения разных рекламодателей, аудитория каждой отдельной сети сокращается.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Телевизионная реклама 
Наверх