2. Цена.

Рис.5 Формат одного часа программы ХИТ FM по стоимости

По стоимости 1 сек. эфира РВД занимает среднюю позицию (рис.5), но почти в 2 раза уступает лидерам - "Европе +" и "Русскому Радио".

3. Место.

Офис (местоположение, площадь и состав помещений, вывеска) и его оснащение, уступают основным конкурентам.

4. Продвижение.

В течение 2007 г. были в основном использованы следующие средства:

прямые контакты менеджеров по рекламе;

представительские элементы (прайс-листы, визитки и т.п.);

наружная реклама - щит 3 х б;

информация в справочная на " Медиа пилот", сайт интернет, в журналах "Консультант VIP", "Деловой квартал".

небольшой объем информации в СМИ и во время спонсорско-благотворительных мероприятий по взаимозачету;

система стимулирования (скидки, бонусы, пакеты, контракты);

канал (рекламодатели).

5. Персонал. Количество DJ и их стажеров близко оптимальному, что позволяет главному редактору в настоящее время достаточно уверенно решать кадровые вопросы (эфир, отпуска, замены, подготовка и т.п.). Количество менеджеров по рекламе в течение 2007 г. уменьшалось, и сейчас их 6 человек, что явно недостаточно. Так как выбытие менеджеров по рекламе, неизбежно (изменение семейных обстоятельств, более выгодные предложения и т.п.) то отсутствие стажеров может еще более ухудшить ситуацию.

Результаты экспертного исследования:

Проведены результаты экспертного исследования.

В опросе приняло участие 42 чел. работающих, 80 студентов. Анкета опроса в приложении 1.

Структура сферы их деятельности: обозначение

Торговля т

Промышленность п

Здравоохранение з

Досуг д

учебное заведение у

Статус респондентов:

Владелец, совладелец предприятия всп

Руководитель предприятия, но не владелец рк

Руководитель службы отдела рс

Менеджер м

ИТР итр

служащие сл

рабочие рб

Студенты с

Таблица 9. Сфера деятельности респондентов по статусу

Репутация станции зависит от охвата целевой группы потребителей и их предпочтений. Оценивая РВД по решающим факторам и по важности этапов маркетинговой деятельности фирмы, по мнению респондентов это выглядит так:

Формат радиостанции (музыкальные стили)

Общая популярность

охват целевых групп потребителей

Работа Ди-джеев

репутация радиостанции

Система стимулирования (Скидки, бонусы)

Цена (стоимости одной секунды эфира)

Работа менеджеров по рекламе

Рекламные возможности

Прямой эфир, игры и т.д.

Таблица 10. Факторы, влияющие на выбор радиостанции для рекламодателей

Таблица 11. Для аудитории слушателей

В основном все этапы радиостанцией выполняются, но и может служить основой предложения новых услуг.

Анализ рекламной деятельности.

Продажа рекламных возможностей РВД является результатом всех усилий коллектива радиостанции по формированию мнения рекламодателей об эффективности ее использования, их удержанию (обеспечение лояльности) рекламодателей. Анализ важности этапов маркетинговой деятельности представлен в таблице 11. Рекламная служба работает с многими фирмами, но пока основное ядро рекламодателей не сформировалось, так как радио - это достаточно популярный, эффективный в Екатеринбурге носитель рекламы, а поэтому изменения на этом сегменте рынка волнуют рекламодателей, работающих на перспективу, то есть возможности не ограничены.

Таблица 11. Анализ важности этапов маркетинговой деятельности

2.3 Разработка предложений по проекту ребрендинг "Радио Трек - Хит-FM"

Выводы исследования:

1. Продукт

Формат программы программируется, но и в большей мере зависит от музыкальных предпочтений DJ, хотя и стараются учесть пожелания аудитории слушателей.

Формат не размыт, поэтому имеет высокую лояльность аудитории слушателей.

Существенно влияют на формат поздравления в эфире.

В основном позиционирование внятное и не затрудняет реламодателям "увидеть" свою аудиторию.

2. Цена

Возможность увеличения цены 1 сек эфира есть, так как эффективность рекламы от рекламодателей подтверждается, то есть возможность использования данной ситуации для программы.

3. Место

Офис (месторасположение, площадь и состав помещений, вывеску) и его оснащение периодически разнообразить, так как это привлекает потенциальных слушателей и рекламодателей в офис для разрешения различных ситуаций радиостанции, эффективности в ее работе.

4. Продвижение

Средства, получаемы радиостанцией, позволяют удерживать бренд на положительном уровне, он не теряет свой вес, в основном рекламы от потенциальных рекламодателей не уходят на более "брендированные" сетевые радиостанции.

5. Персонал

Аудитория положительно воспринимает программу, DJ, студию звукозаписи, рекламную службу, а это говорит о профессиональном уровне всего основного персонала.

Предложения:

1. Продукт

формат - адресная направленность радиостанции: целевая аудитория - возраст 12 - 35 лет.

Соотношение мужской и женской аудитории: муж. - 47%, жен. - 53%.

Проект: создание суперинтерактивности.

Необходимый постулат работы СМИ: Коммуникатор, в данном случае радиостанция Хит ФМ, должен знать и уважать свою аудиторию. Необходимо ответить на вопрос: Чего ждёт аудитория от радиостанции Хит ФМ?

Потенциальная аудитория (слушатели) выбирая радиостанцию Хит ФМ исходят из следующих мотиваций:

потребность в уважении и признании их вкусов и интересов;

потребность в единомышленниках (принадлежность к интересующей их социальной группе);

потребность в информированности, соответствующей их стилю жизни (Life Style);

потребность в расслаблении, поиску комфорта.

Ведущие не всегда это учитывают и зачастую даже вовсе забывают о потребностях своей аудитории. А это и во многом определяет низкий рейтинг. Во избежание этого надо максимум внимания уделять своим слушателям. Очень эффективно это использует радиостанция "Love radio": "Поделись радостью с другими " - это когда звонят слушатели и рассказывают о счастливых моментах в своей жизни.

Чтобы создать суперинтерактивность на ХИТ ФМ предлагается запуск заставок со словами слушателей. Причём ставка делается не только на один голос, но и на эффект присутствия группы людей (молодёжная компания, коллеги на работе и т.п.).

Пример: " Меня зовут Иван. Я работаю в банке. Слушаю Хит ФМ…. ", "Мы собираемся на день рождения. Сейчас слушаем Хит ФМ. Отличное настроение…", "Алексей, Вика, Елене, Дмитрий - мы дружный коллектив. Слушаем Хит ФМ…" и т.п.

Привожу статистические данные, которые помогли узнать уровень жизни слушателей ХИТ ФМ:

Доля ежедневной женской аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос владеют сотовым телефоном:

Диаграмма 1. Сотовая связь

Доля ежедневной аудитории радиостанций) положительно ответивших на следующий вопрос планируют приобрести недвижимость:

Диаграмма 2. Недвижимость.

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос частота посещения дискотек 2 - 3 раза в месяц:

Диаграмма 3. Отдых в клубах

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос частота посещения казино:

Диаграмма 4. Посещение казино

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос посещали стоматологические клиники:

Диаграмма 5. Здоровье и красота.

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос планируют отдохнуть за рубежом:

Диаграмма 6. Путешествия

Доля ежедневной женской аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос имеют отечественный автомобиль:

Диаграмма 7. Имеют автомобиль

Доля ежедневной аудитории радиостанций положительно ответивших на следующий вопрос: как часто вы употребляете минеральную воду?

Диаграмма 8. Потребляют минеральную воду

2. Цена

Повысить на 1рубль за 1 сек. и посмотреть возможность реализации изменений и получения положительных результатов. Осуществлять постоянное планирование объёма продаж на месяц.

3. Место:

По возможности заменить некоторую мебель и оргтехнику, придать более деловой стиль офису.

4. Продвижение:

У рекламы на ХИТ ФМ должно быть своё фирменное отличие. Надо улучшить качество рекламы. По закону радийной рекламы, человек не может слушать более двух-трёх минут рекламный блок. Радиостанция должна идти не на то, чтобы повысить общий поток рекламы, а чтобы она была динамичнее, придерживаться девиза - оставить как можно больше радиослушателей у радиоприёмника. А большое количество не очень качественной рекламы лишь оттолкнёт его. Поэтому, надо стараться брать не количеством, а качеством. "Тупо" забивать эфир огромным объёмом рекламы, который не будет приносить отдачи рекламодателю - это тупиковый путь!

Предлагаемые акции:

а) Вечеринка "open - air". Название "Мега-дэнс Энергия Хит ФМ", Желательно проводить за городом, на большой площадке. Здесь также необходимо привлечение спонсоров. Совместный проект с коммерческими или информационными структурами.

б) Танцевальная акция в ночном клубе. Сделать акцент на конкретном масштабном событии. Это может быть праздник или запланированная акция. Возможность прямого эфира.

в) Стикер - компания. Совместно с автосалонами, магазинами, крупными компаниями.

г) Развитие флаерной системы, ориентированной на разные социальные группы (студенты, предприниматели, служащие и т.п.). Зависит от привлекаемого нами рекламодателя, спонсора, где учитывается его потребительская среда. Флаер должен содержать яркую, значимую информацию. Это запуск нового проекта, напоминание о старых, конкурсы или просто реклама радиостанции.

д) проект "Кино Хит на радио Хит Фм".

Концепция программы: Обсуждение в прямом эфире нового фильма, показ которого проходит в кинотеатрах города. Звонки в студию. Два мнения. Два человека. Помимо этого звучат 1 - 2 саундтрека известных фильмов.

Замысел этого проекта объясняю тем, что за последнее время возрос интерес к киноиндустрии и увеличиваются сети премьер - залов в г. Екатеринбурге ("Дом Кино", "Юго-Западный", "Екатериненский", "Колизей", "Салют", "Космос", "7 ключей" и др.). Практика показывает, что жители г. Екатеринбурга активно посещают кинотеатры.

Чтобы достичь максимальный эффект необходимо привлечь кинотеатры города и провести пресс - конференцию. Возможны следующие поощрения и условия: участники обязательно должны посмотреть этот фильм. Первым дозвонившемся (два человека), которые высказали и обосновали своё мнение старые билеты обмениваются на новые.

е) Акция. "Новости на Хит ФМ" выходят на 5 минут раньше. Только на Хит ФМ вы первые узнаете о последних событиях!!!

ж) Модный Хит ФМ. Дефиле в центре города под музыку Хит ФМ. Сотрудничество с известными бутиками одежды г. Екатеринбурга. Можно усилить раздачей зрителям специально сделанных конфет Хит ФМ. Этикетка которых будет содержать логотип Хит ФМ.

5. Персонал:

Создание корпоративной культуры. Прописать философию компании (история, идея, кредо); миссию компании (цели); создать командную сплочённость. Проводить тренинги.

Ввести должность бренд-менеджера. В его обязанности можно включить следующее:

Составлять бизнес - план на поддержание бренда радиостанции на сезон и вести еженедельный мониторинг его выполнения;

Анализировать и решать организационно - технические, кадровые проблемы.

Следить за развитием радиостанции Хит Фм (Москва) и знать все её последние изменения. Вводить в курс дела остальных сотрудников;

Повышать рейтинг радиостанции и изучать деятельность других радиостанций.

Заблаговременно задавать концепцию рекламных акций и различного рода мероприятий;

Чаще, осуществлять стимулирование персонала - премии, категорирование.

Иметь 3-5 стажеров среди менеджеров по рекламе для появления конкуренции среди персонала.

Проводить выставки, семинары, активно изучать деятельность других радиостанций и следить за особенностями предпочтений своей аудитории слушателей.

Заключение

Проведённая работа позволила сделать ряд выводов. Успех радиостанции Хит ФМ во многом обусловлен созданием неповторимого, уникального бренда, который:

отличается от конкурентов;

верен компании (философии и существующему программному материалу);

актуален для потребителя.

Но для поддержания высокого рейтинга необходимо не останавливаться на достигнутом и проводить промо мероприятия на поддержание своего бренда. Цель ребрендинга радиостанции, который напрямую связан с промоушн - это забота о постоянной популярности. Ребрендинг представляет собой целый комплекс задач, выражающихся в наборе разных акций. Это разработка вещательной политики и презентаций, шоу, запуск новых программ, развитие интерактивности, сотрудничество с другими СМИ, самореклама в эфире.

Радиостанция Хит ФМ в г. Екатеринбурге является "дочерним" филиалом московской станции. В основном она ориентируется на её формат и концепцию информационного вещания. Высокая конкурентоспособность местной радиостанции во многом связана с проводимыми акциями московской радиостанции Хит ФМ. К самым известным отнесём основание премии "Стопудовый Хит". Это единственная российская премия в области популярной музыки, признанная западными исполнителями. Также немаловажен следующий факт, что в 1999 году состоялся премьерный выпуск сборника "Сто пудов хитов от "Хит - ФМ". Он был награждён премией "Платиновый диск".

Местная радиостанция Хит-FM за короткий срок завоевала сердца радиослушателей, став популярнейшей коммерческой радиостанцией в регионе. Сегодня радио Трек Хит ФМ - динамично развивающая станция. Её кредо - постоянное развитие, движение вперёд.

Радио трек - Хит ФМ использует современные подходы при медиа-планировании, специальные программы для грамотной оптимизации рекламных затрат, конкурентоспособные цены и профессиональную работу менеджеров по рекламе.

Вместе с "РадиоТрек - Хит-ФМ" Вы можете провести полноценную рекламную кампанию:

спонсорство акций;

совместные мероприятия, концерты, конкурсы, РR-акции;

разработка и организация комплекса мероприятий, направленных на продвижение;

именно Вашего продукта или торговой марки;

аудитория "РадиоТрек - ХитФМ" - это активные молодые люди с достатком средним и выше среднего. В целевой группе 13-35 лет "радио Трек ХитФМ" занимает лидирующие позиции;

слушатели "РадиоТрек ХитФМ" занимают активную позицию и имеют высокую покупательную способность, активно принимают участие в мероприятиях, акциях, проводимых радиостанцией.

"Радио Трек Хит ФМ" сотрудничает с солидными организациями, отзывы которых говорят о значимости радиостанции для рекламодателей.

Полина ЧУДИНОВА, ОАО "Свердловск-нефтепродукт", менеджер по маркетингу.

Мы сотрудничаем с "ХитФМ" на протяжении двух лет. Приятно удивили рекламные менеджеры станции: встречи проводятся вовремя, условия выполняются точно. Но самое главное - у нас одна целевая аудитория люди 25-35 лет, ведущие I достаточно активный образ жизни. Все они слушают энергичную современную музыку, большинство - автолюбители. Из совместных акций особенно хочется отметить "Я ловлю "ХитФМ". После первых же роликов на наши заправки "Сибнефть" по всему Екатеринбургу начался массовый приток клиентов.

Ольга НАРУЦКАЯ, сеть автомагазинов "Пнеус-эксперт", менеджер по рекламе:

Нашей совместной акции "Сверка номеров" уже месяц. В выборе станции все решило индивидуальное отношение к нашим потребностям. Здесь нам сразу же предложили целых три игры для автолюбителей, специально составили дополнительный пакет услуг. Помимо роликов акции, в него входили джинглы наших магазинов и рекламные щиты.

Мы понимали всю сложность поставленной задачи. Во-первых, наша марка была абсолютно новой и неизвестной покупателю. Во-вторых, реклама шла по разным направлениям. А эффект от акции проявился сразу же после ее начала.

Татьяна Боярских, Эльмашевский рынок, менеджер рыночного комплекса:

Работаем с "РадиоТрек - Хит-ФМ" столько, сколько оно существует. Главное, что нас привлекает, - это Клондайк идей: интересные программы, акции, конкурсы. А вот выездная акция, которую мы запустили совсем недавно, "ХитFМ в городе М... ", вопреки обыкновению, наша собственная инициатива. И очень приятно, когда партнеры понимают и поддерживают твои начинания. Мы подали идею, а "Хит-FМ" ее поддержал, развил, доработал. Об эффекте говорить не буду, чтобы не сглазить. Скажу одно: работать вместе нам нравится.

В заключении хочу напомнить, что развитие радиобизнеса как и других средств массовых коммуникаций в России, определяется рядом объективных факторов. Существенную роль играет бренд, который начинается с идеи, она соединяется с образом радиостанции и проецируется в обществе. Хороший бренд - это личность, а личность всегда стремится к совершенствованию. Совершенствование бренда - это ребрендинг, процесс которого направлен на продвижение, обновление.

Библиографический список

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 1997.

2. Анжела Моррей РR. М., 2007

3. Богданов Е.Н. Психологические основы Паблик Рилейщнз. М., 2007.

4. Барабаш И.С. Радиожурналистика М., 2008.

5. Березин В.М. Массовая коммуникация, каналы, действия М., 2007.

6. Ворощилов В.В. Журналистика Санк-Петербург, 2008.

7. Василенко А.В. Пиар крупных российских компаний М., 2008.

8. Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора. // Эксперт. № 20 от 1.06.98.

9. Пояепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997.

10. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996.

11. Основы психолингвистики. М., 1997.

12. Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб., 1997.

13. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. - М.: Ось-89, 1995.

14. Каган М.С. Философия культуры. - СПб., 1996

15. Кихтан В. Информационные технологии в журналистике Ростов-на Дону, 2008

16. Леонтьев А.А. Психологические особенности деятельности. - М.: Знание, 1981.

17. Лобарева Л.А. Уроки привлекательности. - М.: ИЛК и ПРНОМО, 1995.

18. Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли других людей по жестам? - Новгород, 1992.

19. Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики. М., 2008

20. Федотова Л.Н. Паблик Релейшинз и общественное мнение М., 2007

21. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М.: ЮНИТИ, 1994.

22. Маргарита Сорокина, эксперт "Имиджменд РR " // Советник, 1997, №5.

23. Ульяновский А. Могучий, незначительный: выбор имиджа в PR. - СПб., 1997.

24. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа / Коммуникационный менеджмент. - СПб., 1997.

25. Искусство управления 2, 2007

26. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации М., 2007

27. Шомов С.А. Паблик Рилейшнз как интеллектуальная игра. М., 2007

28. Деловой квартал 41, 2007

29. Деловой квартал 28, 2007

30. Уральский деловой журнал Директор 5, 2008

31. Бове/Аренс. Имидж и фирменный стиль // Современная реклама, 1995.

31. Мода, имидж, престиж.4., 2007

Примечание

1. Блинов А.О., доктор экон. наук, профессор РЭА им. Г.В. Плеханова, зав. кафедрой "Управление и экономика малого предпринимательства Государственной Академии сферы быта и услуг (ГАСБУ).

2. Деловой квартал № 28 27 августа 2007г.

3. Основы психолингвистики. М., 1997.

4. Пустотин В. Особенности создания брендов-лидеров // Бренд - менеджмент. 2008. №2.

5. Сомова Е.Г. "Я увидел это по радио". Звуковая метафора в радиоречи. Краснодар, 2008. С.166.

6. Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики М., 2008., С.30.

7. Сэм Блэк, "Паблик Рилейшнз: Что это такое?" М., 1990

8. Тарасенко Е., Фризе Е., бренд-имидж и его оценка // бренд - менеджмент. 2007. №2. С.32 - 41.

9. Темпорал Пол. Эффективный Бренд-менеджмент, Санкт-Петербург, 2008

10. Ли Хант. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн, Москва 2007 С.24

11. Ульяновский А. Могучий, незначительный: выбор имиджа в PR. - СПб., 1997.

12. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации М., 2007., С.32 - 35.

13. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М.: ЮНИТИ, 1994.

14. Шомов С.А. Паблик Рилейшинз как интеллектуальная игра М., 2007

Приложения

Приложение 1

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8