Для організації комерційної діяльності по реалізації готової продукції на підприємствах створюється служба збуту.

Основними завданнями служби збуту є вивчення попиту й установлення тісних контактів зі споживачами продукції; пошук найбільш ефективних каналів і форм реалізації, що відповідають вимогам споживачів; забезпечення доставки продукції споживачеві в потрібний час; контроль над ходом реалізації продукції з метою зниження комерційних (внепроизводственных) витрат і прискорення оборотності оборотних коштів.

Організація збуту продукції базується на маркетингових дослідженнях, які є основою всіх маркетингових дій. Такими дослідженнями в області збуту є дослідження потреб і попиту на дану продукцію, дослідження місткості ринку, визначення частки підприємства загалом, обсязі продажу продукції даних асортиментів, аналіз ринкової ситуації, вивчення можливостей виходу на зовнішній ринок, дослідження динаміки обсягу продажів, аналіз каналів збуту, вивчення думок покупців і споживчих переваг.

Структура служби збуту на підприємствах залежить від рівня концентрації (масштабів) і спеціалізації виробництва, територіального розміщення підприємства й ступені господарської самостійності його підрозділів, від особливостей випускає продукции, що, зокрема виробничого призначення, індивідуального (коротко- або довгострокового) споживання, від характеру й умов роботи підприємства. Структура служби збуту включає як управлінські, так і виробничі підрозділи. До управлінських підрозділів ставляться відділи (групи, бюро) збуту. Відділ збуту може включати наступні бюро (групи, сектори) замовлень: вивчення попиту, планове й товарне (оперативне), договорно-претензионное експортне, монтажу, налагодження й технічного обслуговування поставляє продукции, що, і ін.

До виробничих підрозділів ставляться склади готової продукції, цехи (ділянки) комплектації, консервації й упакуванню готової продукції, виготовлення пакувальної тари, експедиції й відвантаження. Розрізняють централізовану й децентралізовану службу збуту. При централізованій формі складське господарство адміністративно підкоряється безпосередньо керівникові відділу збуту. При децентралізованій формі відділ збуту, відособлений від складів готової продукції. Для кожного конкретного підприємства важливо визначити границі раціональної раціоналізації збутової діяльності, установити чітке взаимоотношение служби збуту з усіма підрозділами (службами, відділами) підприємства, усунути дублювання функцій, чітко розмежувати обов'язки усередині самої служби збуту. Утримування функцій збутової діяльності готової продукції включає три напрямки: планування (прогнозування), організацію, контроль і координацію. Кожне з напрямків складається з ряду функцій, що відповідають специфіці даного напрямку.

Планування й організація збуту

Планування збуту включає:

1) вивчення зовнішніх і внутрішніх умов;

2) визначення цілей;

3) розробку кон'юнктури й попиту;

4) підготовку прогнозів реалізації товарів;

5) складання планів поставок готової продукції;

6) планування господарських оптимальних зв'язків;

7) вибір каналів розподілу товару;

8) планування додаткових послуг, зовнішньоторговельних операцій, рекламної діяльності;

9) складання кошторису видатків на керування збутом і розподілом, планування прибутковості.

Організація збуту включає:

1) організацію збору інформації про попит;

2) висновок зі споживачами господарських договорів на поставку продукції;

3) вибір форм і методів реалізації продукції, спосіб доставки її споживачеві;

4) підготовку продукції до відправлення споживачеві;

5) технологію руху товарів; організацію информационно- диспетчерської служби, звітності;

6) організацію торговельної комунікації, правової й претензійної роботи;

7) організацію стимулювання попиту й рекламної діяльності.

Початковим етапом планування збуту є вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства. Залежно від змін зовнішніх умов виникає необхідність коректування внутрішніх.

Виявляються наявні проблеми, зв'язані зі збутом продукції, установлюються мети, досягнення яких буде сприяти їхньому рішенню.

Такими цілями можуть бути:

1) досягнення певних розмірів доходу, обсягу продажу й частки ринку збуту, оптового товарообігу в асортиментному розрізі;

2) установлення господарських оптимальних зв'язків;

3) підвищення ефективності роботи збутового персоналу;

4) оптимізація запасів готової продукції;

5) ефективність додаткових послуг, надаваних споживачеві;

6) раціоналізація руху товарів; підвищення дієвості претензійної роботи;

7) вибір оптимальних каналів реалізації продукції; мінімізація витрат на транспортування;

8) оптимізація всіх видів витрат по збуті;

9) підвищення прибутковості й зовнішньоторговельних операцій підприємства;

10) посилення дієвості рекламній політиці підприємства; стимулювання попиту покупців.

Перелік цілей може бути різним як на різних підприємствах, так і в різні періоди на тому самому підприємстві. Значимість перерахованих проблем і цілей збутової діяльності, а, отже, і глибина дослідження будуть залежати від того, у яких умовах функціонує підприємство - ринку виробника або ринку споживача.

Причому в обох випадках можуть з'явитися нові проблеми, рішення яких зажадає формування нових цілей. Таким чином, перелік проблем і цілей може бути розширений залежно від конкретного стану внутрішнього й зовнішнього середовища підприємства. У зв'язку із цим у практиці як комерційної, так і всієї господарської діяльності підприємства особливо важливою проблемою є розробка й використання прогнозів попиту й кон'юнктури. Головне, щоб ці прогнози стали основою вироблення стратегічних комерційних рішень підприємства. А для цього необхідно не тільки передбачати кількісні й структурно-якісні зміни попиту й кон'юнктури в перспективі, але й попереджати їх, формуючи потреби, докладаючи маркетингових зусиль до запобігання проблемних ситуацій на ринку.

Розробка прогнозів попиту й кон'юнктури - основа для підготовки прогнозів реалізації продукції, які становлять базу для проведення всіх комерційних операцій протягом прогнозного періоду й складання поточних планів реалізації й доходів. Після визначення проблем і конкретних цілей намечаются шляхи, етапи й послідовність дій для їхнього досягнення, тобто розробляється план (програма) діяльності служби збуту. Включення конкретних розділів у план обумовлює поставленими цілями. Прерогатива в рішенні даних питань належить самому підприємству, що може використати як формалізовану, так і гнучку систему планування.

Організація збуту повинна здійснюватися у відповідності з усім комплексом ринкових і виробничих факторів діяльності підприємства. Без виконання цього обліку система збуту вступає в конфлікт із установками маркетингової стратегії. Саме в системі збуту концентрується результат всієї маркетингової діяльності. Тому, навіть добре розроблена й правильно розрахована стратегія маркетингу може провалитися, якщо система збуту не відповідає поставленим завданням. В умовах ринкових відносин при організації збуту виняткові значення надається індивідуальному підходу до підприємств-споживачів, важливості особистих контактів зі споживачами, спеціалізація персоналу збутової діяльності на продажі окремих видів продукції.

Контроль і координація роботи персоналу служби збуту припускає:

1) оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень;

2) аналіз дії збутової служби, а також розроблених заходів щодо координації збутової діяльності й підвищення її ефективності;

3) контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту й рекламних заходів;

4) тактичний контроль над поставками продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасність оплати рахунків;

5) коректування виробничої програми відповідно до поступившими замовлень;

6) пред'явлення споживачам претензій за порушення договірних зобов'язань і несвоєчасну оплату рахунків.

Інформаційне забезпечення управлінського рішення й керування персоналом

Акт керування - це вибір і реалізація оптимального рішення з розмаїтості можливих варіантів. Вирішуючи управлінське завдання керівник перебуває в психологічно напруженій ситуації невизначеності, що вирішується по мірі накопичення інформації з істоти досліджуваного питання. Логічний ланцюг цілеспрямованої дії послідовно включає пошук, відбір, осмислення й систематизацію вихідної інформації й розроблення алгоритму поведінки, що забезпечує досягнення поставленої мети. Керівника, що здійснює оперативне керівництво апаратом керування, нераціонально відволікати від прямих обов'язків на технічну роботу зі збору й обробки інформації - цю роботу повинні виконувати експерти (авторитетні знавці відповідних галузей знань) у порядку складання експертизи досліджуваної проблеми й вироблення на її основі рекомендацій про шляхи й способи рішення поставленого завдання.

Експерт, що рекомендує напрямок та характер діяльності стає учасником апарата керування та несе персональну відповідальність за його результат разом з керівником підприємства. Такий рівень відповідальності дає йому право на незалежну думку в питаннях, що знаходяться в межах його компетенції та відстоювати його на усіх рівнях керівничої ієрархії. У цій системі розпорядження керуючого на проведення експертизи є, по суті, проханням до компетентного фахівця розібратися в конфліктній ситуації, знайти й рекомендувати раціональний шлях до її дозволу. Такі відносини зобов'язують, і експерт, усвідомлюючи, що успіх справи безпосередньо залежить від ініціативи й активності керуючого, не може допустити, щоб з-під його пера вийшов зовні солідний, але беззмістовна праця, укладена в якому інформація не коштує витраченого на її читання часу. Проведення експертизи подібно науковому дослідженню - і там і отут потрібні глибокі знання в області досліджуваної проблеми й суміжних з нею питань, тверезість суджень і здоровий глузд, щоб зуміти визначити, як далеко треба звернутися в минуле для одержання об'єктивної картини дійсного і ймовірного майбутнього, у який момент припинити дослідження й чим завершити розробку теми. Однак є й істотна різниця.

Наукове дослідження, взагалі ж, не обмежене в часі - основна і єдина вимога до нього: корисність із позиції розширення границь людських знань. Експертиза ж завжди потрібна до строго певного строку й прострочення перетворює витрачену працю у викидну роботу - рішення вже прийняте, і потреба в підготовленій інформації відпала. Методики проведення експертизи й наукових досліджень також приблизно однакове - ознайомлення із проблемою, формування робочої гіпотези й на її основі логічних висновків з наступним викладом своїх думок на папері в ясної й доступної розумінню формі. Це можливо тоді, коли дослідник має здатність і волею концентрувати увагу протягом тривалого часу на основних аспектах досліджуваного явища, що не так просто, як здається на перший погляд. Експертиза, як і всяка інша цілеспрямована діяльність, обмежена в часі, повинна починатися з розробки загального плану роботи, щоб убезпечити дослідника від непродуктивних витрат часу й розумової енергії. При цьому треба враховувати, що на початковій стадії дослідження (визначення джерел інформації, відбір і систематизація фактури, формування робочої гіпотези) витрачається непропорційно багато часу. У той же час дуже розповсюдженої є така помилка при плануванні розумової праці, як тверде обмеження часу безпосередньо на дослідження й щедру його витрату на редагування й оформлення підсумкового документа, які нічого нового до матеріалу дослідження не додають. У результаті, якщо на початковому етапі запланований обсяг роботи виявиться більше, ніж можна фактично зробити, то почнеться ланцюгова реакція тимчасових невідповідностей по всіх наступних етапах і якість матеріалу може різко погіршитися, тому що поспіх завжди чревата серйозними помилками, але особливо небезпечна в роботі, пов'язаної з більшою розумовою напругою.

Зразкове втримування основних розділів плану проведення експертизи:

Загальне ознайомлення із проблемою (визначення джерел інформації, фіксування й механічне запам'ятовування розрізнених фактів);

Осмислення накопиченого банку даних про проблему (усунення інформаційного шуму, угруповання й систематизація відібраної фактури, умовиводи й висновки);

Формування робочої гіпотези (коректна логічна побудова узагальнень за аналогією з подібними явищами);

Чорновий виклад матеріалу (фіксування первісних вражень і асоціацій у довільній формі);

Попередній варіант експертизи (обробка чорнового викладу матеріалу з дотриманням всіх вимог, пропонованих до підсумкового документа);

Редагування й остаточне оформлення підсумкового документа.

Найпоширенішими й коштовними джерелами об'єктивних даних є офіційні (державні) довідники й статистичні збірники. У цих документах вплив суб'єктивного фактору зведено до мінімуму, тому що їх становлять висококваліфіковані фахівці й треба тільки грамотно використати це багатство. Такі відомості нема чого брати під сумнів і перевіряти ще раз по першоджерелах.

Досить активний вплив суб'єктивного фактору позначається на формальних джерелах - наукових журналах, збірниках статей і монографіях. Цю інформацію треба звіряти із джерелами, на які в солідних працях робляться посилання. Найбільшу обережність треба проявляти при користуванні довідками й звітами відомчого характеру, у яких іноді свідомо допускаються перекручування реальної дійсності з кон'юнктурних міркувань.

У них найчастіше превалює прагнення підбудуватися до концепцій вищих інстанцій або представити свою діяльність у вигідному світлі шляхом нівелювання недоліків і перебільшення досягнень. Такі відомості обов'язково потрібно звіряти з державною звітністю. Відібрана інформація повинна відповідати темі, інтересам і рівню підготовки споживача цих відомостей. Близькі споживачеві інформації факти мають підвищену дієвість, але їх не слід пристосовувати для своїх цілей.

Вони повинні бути безумовно правдивими й достовірними - це не етична норма, а об'єктивна необхідність, тому що підтасовані відомості неминуче приведуть до необґрунтованих узагальнень і висновків, що дискредитує матеріал у цілому. Інструментом фільтрації є здоровий глузд типу «може - не може бути» у сформованій ситуації, «потрібно - не потрібно» у рамках поставленого завдання, «переконливо - непереконливо» для обґрунтування висновку та ін. Оскільки дослідження - це спроба прогнозувати перспективу, то відбираються переважно такі факти, у яких поряд з констатацією минулого й сьогодення прогнозуються можливий розвиток процесу в майбутньому. У цілому, необхідно керуватися наступним правилом: до коштовного ставляться тільки ті відомості, які сприяють рішенню поставленого завдання. Буває, що після фільтрації й угруповання виявляються дані, досить суперечливі, хоча і явно стосовні до досліджуваної проблеми. Це означає, що поставлене завдання поєднує під загальною назвою кілька приватних явищ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6