Опитування найбільш зручне для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб одержати інформацію про знання й переваги людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета й технічні кошти. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних.

У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти цілий ряд методичних помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їхнього формулювання й послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти або на які не захочуть відповідати.

Типовий недолік - питання, які не вимагають відповіді. Найчастіше відсутні питання, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру й діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники виділяють два типи питань: закриті й відкриті. Закрите питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.

Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь.

До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати. Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати наприкінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнути в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більше особистий характер і менш цікаві для людей, що відповідають.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використають енцефалографи й більше примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне порушення.

Прилад за назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш чим в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитувана людина розповідає про усім, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.

Складання плану вибірки.

Вибірка - частина суб'єктів, що повинна персоніфікувати собою всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно відповісти на три питання.

Перше - кого опитувати? Наприклад, чи треба при опитуванні включати у вибірку підприємців, або найманих робітників, або військовослужбовців, а може бути, вона буде складена з їхніх сполучень? Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна й хто, швидше за все, нею розташовує.

Друге - яка кількість людей необхідно опитати? Більші вибірки надійніше, але дослідникові важко сподіватися опитати більше 1% населення. Третє - якої образом варто відбирати членів вибірки? Можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної вікової групи або факту проживання в певному районі. Відбір може ґрунтуватися й на інтуїції досвідченого дослідника, що думає, що саме ця група осіб може бути гарним джерелом інформації.

Способи зв'язку з аудиторією.

Як контактувати зі членами вибірки? По телефоні, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю. Інтерв'ю по телефоні - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої й не носити особистого характеру. Анкета, що розсилає поштою, може бути коштами вступу в контакт із особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет звичайно малий. Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це самий дорогою з тих методів. Він вимагає більше ретельного планування й контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні й групові.

Індивідуальні припускають відвідування людей вдома, за місцем роботи або зустріну з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків як компенсація за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки. При груповому інтерв'ю запрошують не більше 10 чоловік для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організацію або проблемі. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, з якої піде мова, і розуміти специфіку динаміки групового й споживчого поводження. У противному випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але й уводити в оману.

За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду. Бесіда, як правило, проходить у приємній обстановці. Для того щоб ще більше розташувати співрозмовників, подають кава, прохолодні напої. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю розраховуючи на те, що динаміка групового поводження дозволить виявити їхні справжні почуття й думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона й потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі ухвалюють рішення щодо покупці.

Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів. Широко використовуваний в українській практиці метод групового особистого письмового анкетування дуже часто дає поверхневі й перекручені результати.

Збір інформації.

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це самий дорогою й чреватий помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зштовхнутися з наступними проблемами. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт прийде повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не робити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції одноманітно й стежити за дотриманням всіх інших умов.

Аналіз зібраної інформації.

Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх зі стандартними. Потім дослідник вирішує, які методи статистики використати. Для одержання додаткових відомостей застосовують сучасні статистичні методики й моделі.

Подання отриманих результатів.

Дослідник не повинен приголомшувати керівників кількістю й витонченістю використаних їм статистичних методик. Це тільки заплутує. Треба представити основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики й результатів дослідження, висновки й рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз'яснення методики повинні бути винесені в додатки.

Таким чином, можна зробити висновок:

1.Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якої зштовхнулися фахівці й керівники. Однак, варто пам'ятати, що повністю усунути невизначеність неможливо.

2.Щоб одержувати потрібну інформацію із прийнятної ціни керівники, що прибігають до маркетингових досліджень, повинні добре знати їхню специфіку. Інакше вони можуть допустити збір непотрібної інформації або неправильно витлумачити отримані результати. До того ж доцільно залучати висококваліфікованих дослідників, тому що потрібна інформація, що дозволить прийняти ефективні рішення.

Інформаційне забезпечення це необхідна послуга для функціонування економіки в сучасних умовах. У ринковій економіці незалежні, самостійні виробники товарів і послуг, а також всі ті, хто забезпечує безперервність циклу "наука - техніка - виробництво - збут - споживання" не зможуть успішно діяти на ринку, не маючи інформації. Підприємцеві потрібна інформація про інших виробників, про можливих споживачів, про постачальників сировини, що комплектують і технології, про ціни, про положення на товарних ринках і ринках капіталу, про ситуації в діловому житті, про загальну економічну й політичну кон'юнктуру не тільки в собствен ний країні, але й в усьому світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективах розвитку науки й техніки й можливі результати, про правові умови господарювання й т. п. У зв'язку із цим доцільно проаналізувати інформаційний ринок, значна частина послуг якого ставиться до сфери ділової інформації. У розвинених країнах значна частина інформаційної діяльності протягом останніх двох десятиліть залучена в ринкові відносини й виступає в якості одного з найважливіших елементів ринкової інфраструктури по обслуговуванню, реалізації й розвитку ринкових відносин, а також як самостійний спеціалізований сектор ринку, на якому пропонуються особливі продукти й послуги. Сучасний інформаційний ринок включає три взаємодіючих області: - інформацію; - електронні угоди; - електронні комунікації. В області електронних угод ринок інформації виступає не посереднім елементом ринкової інфраструктури, область електрон ний комунікації перебуває на стику з галуззю зв'язку, а інформація, ставиться до нематеріального виробництва. Ринок електронних угод включає системи резервування квитків і місць у готелях, замовлення, продажу й обміну товарів і послуг, банківських і розрахункових операцій. На ринку електронних комунікацій можна виділити різні системи сучасних засобів зв'язку й людського спілкування: мережі передачі даних, електронну пошту, телеконференції, електронні дошки оголошень і бюлетені, мережі й системи вилученого діалогового доступу до баз даних і т.п.

На світовому ринку інформації прийнято розрізняти наступні основні сектори, які також характерні й для України:

1. Сектор ділової інформації

Сектор інформації для фахівців що охоплює:

Сектор масової, споживчої інформації, що охоплює:

Підприємцеві потрібна інформація із всіх 3-х секторів, але успіх його діяльності визначається насамперед своєчасним використанням ділової інформації.

2. інформаційний простір бізнесу

Сучасний інформаційний ринок по характері даних можна розділити на кілька основних секторів:

1. Сектор ділової інформації представлений такими видами й джерелами, як:

1.1. Біржова й фінансова інформація - інформація про котирування цінних паперів, валютних курсах, дисконтних ставках, ринках товарів і капіталів, інвестиціях, цінах. Джерелами такої інформації є біржі й обслуговуючі їхні спеціальні служби біржової й фінансової інформації. Головним фактором, що забезпечує комерційну цінність такої інформації, є її повнота, точність і оперативність.

1.2. економічна й статистична інформація - числова економічна, демографічна й соціальна інформація. Надається органами керування економікою й службами Статистики (державними й недержавними) у вигляді динамічних рядів, звітів, оцінок, прогнозів і т.п. Поряд з такими факторами, що забезпечують комерційну цінність інформації, як повнота, точність і оперативність, особливе значення має доступність (не засекреченість) її споживачеві.

1.3. комерційна інформація - адресно-реквизитные дані про галузі, підприємства і їхніх відповідальних співробітників (включаючи дані про напрямки діяльності, асортиментах випускає продукции, що, цінах і т.п.). Джерела її - державні й цілий ряд недержавних організацій. Багато добірок комерційної інформації, пропоновані на інформаційному ринку як самостійні продукти, є вторинною переробкою інформації, що збирає різними державними (звичайно відповідальними за реєстрацію, ліцензування й/або перевірку різних аспектів діяльності підприємств і організацій різних форм власності). Головним фактором, що визначає товарну цінність інформації, є повнота й точність (адекватність змінам, що відбуваються) даних. .

1.4 Інформація з комерційних пропозицій надходить від спеціалізованих фірм - інформаційних торговельних посередників. У найпростіших випадках (наприклад, при дослідженнях ринку, що не припускають як невід'ємна частина негайної купівлі-продажу) досить тільки інформації про товари й ціни. У більшості ж комерційно значимих випадків потенційних продавців і покупців цікавлять ще й адресно-реквизитные даних контрагентів, без яких контакт межу ними й, отже, угода просто не відбудуться. Сьогодні невід'ємною частиною послуг, пов'язаних з наданням такої інформації, стає можливість негайного висновку угоди за результатами пошуку/відбору даних. Якість цієї супутньої послуги визначає успіх у цьому секторі інформаційного ринку.

1.5. Політичні, економічні, військові й т.п. новини, що цікавлять представників різних соціальних груп, зокрема, підприємців. Головним фактором успіху тут служить оперативність ('завтрашні дані повинні бути опубліковані вчора"), точність (відповідність фактам, відсутність перекручувань) і вірогідність прогнозної складової (купують лише ті прогнози, які збуваються ).

2. Сектор юридичної (нормативної) інформації з підрозділами по видах законодавчих і підзаконних (відомчих) документів по різних аспектах господарської діяльності;

2.1. Загальногосподарські акти (цивільне, арбітражне, податкове право).

2.2. Акти, що регламентують окремі види діяльності (наприклад, зовнішньоекономічне, торговельне, банківське, біржову, ліцензування різних видів діяльності, митні проблеми, захист авторських прав і т.п. ).

2.3. Акти, що регламентують перетворення прав власності в перехідний період (приватизація засобів виробництва, землі й т.п.).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6