Закрытые

Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Ниже приведён один из блоков анкеты, по которой были проведены реальные маркетинговые исследования .

АНКЕТА

«ОПРОС АВТОМОБИЛИСТОВ НА АЗС»

Интервью проводится с водителями автомобилей, подъехавшими на АЗС для заправки автомобиля топливом

Здравствуйте!

В рамках изучения компанией НК «Бензин» рынка нефтепродуктов Центр Исследований проводит анкетный опрос автомобилистов, пользующихся услугами АЗС.

Цель опроса - найти пути улучшения Вашего обслуживания и качества обеспечения топливом. Ваши ответы на вопросы анкеты позволят НК «Бензин» наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей топлива на АЗС.

Ваши ответы будут использоваться только в обобщенном виде. Просим Вас принять участие в исследовании и ответить на вопросы предлагаемой анкеты.

Блок «Потребление топлива респондентом»

Укажите категорию Вашего автомобиля (данного автомобиля):

(отметьте один ответ)

1. Легковой российский автомобиль

2. Легковой иностранный автомобиль

3. Микроавтобус или грузовой автомобиль грузоподъемностью до 2 тонн отечественного или иностранного производства

4. Грузовой автомобиль грузоподъемностью свыше 2 тонн отечественного или иностранного производства

Каким топливом Вы заправляете свой автомобиль?

(отметьте все указанные ответы)

Дизельное топливо

Бензин А-76/АИ-80

Бензин АИ-92/93

Бензин АИ-95

Бензин АИ-98

Оцените среднее за месяц потребление топлива для данного автомобиля, в зависимости от времени года:

(запишите количество в литрах для каждого времени года; если респондент не использует автомобиль в какое-либо время года, запишите "0")

(отметьте один ответ)

Где Вы предпочитаете осуществлять заправку автомобиля в этой местности?

(отметьте один ответ)

1. Почти всегда заправляюсь только на данной АЗС в этой местности

2. Заправляюсь постоянно только на нескольких определенных АЗС в этой местности

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

1.1.4. Сбор данных

С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать компьютеры .

1.1.5. Анализ данных

Анализ данных начинается с преоброзования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование.).Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Каждый ответ нужно тщательно проанализиро-вать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опра-шиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Вид данных, которые введены в компьютерную программу SPSS приведены на рисунке 1.2.

Ф.И.О. кто опрашивал

Вопросы анкеты.

Варианты ответов

опрашиваемых.

Рис.1.2. Пример преобразованных данных

После того, как ответы проверены и преобразованы, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возмож-но, обычно в форме таблиц, графиков. Это можно сделать в ручную, что повлечёт за собой привлечение большого количества сотрудников и большие временные затраты, а также с помощью компьютеров и соответствующего програмного обеспечения. В последнее время как показала практика одной из лучших программ для обработки полученных результатов стала программа SPSS.

1.1.6. Представление результатов

Полученные в результате проведённого исследования выводы оформляются в виде заключительного отчёта и предоставляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвещать в тонкости проведённого исследования, но доверять полученным даннм они должны. Помимо написания отчёта можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Глава 2. Использование программы статистической обработки SPSS при анализе результатов маркетинговых исследований

Для работы со статистической компьютерной программой SPSS прежде всего необходимо иметь результаты проведенного опроса (заполненные опросные листы). С образцом, представляющим собой простой пример варианта опросного листа, можно ознакомиться в Приложении 1.

По выбранным отдельным вопросам, либо по всем вопросам опросного листа, необходимо выявить статистически значимые закономерности; определить статистические распределения вариантов ответов; оценить близость к нормальному закону распределения. Программа SPSS позволяет выводить на печать необходимые таблицы, строить графики, диаграммы и/или гистограммы.

Изучив полученные данные и сделав окончательные выводы, требуется сформировать итоговый отчет с подробным анализом результатов маркетингового исследования.

2.1. Ввод данных и определение типов переменных

Редактирование данных.

После загрузки программы программы статистической обработки SPSS на экран выводится окно редактора данных (сетка, аналогичная сетке программы Excel) с панелью инструментов и пунктами меню (см. рис. 2.1).

Для дальнейшей работы необходимо либо загрузить уже имеющиеся данные из файла с расширением *.sav, либо ввести новые данные и, разумеется, сохранить их в файле ИМЯ.sav . Для ввода данных и определения переменных используются пункты основного меню Data - Define Variable

(см. рис. 2.2).

При вводе каждой переменной необходимо определить:

имя переменной;

тип переменной (Type);

пропущенные значения (Missing Values);

метку переменной (Labels) - для удобства работы метку

можно записать и на русском языке;

расположение переменных в таблице (Column Format).

Рис. 2.1. Окно редактора данных программы SPSS

Рис. 2.2. Окно ввода данных

Рекомендуется определить также метки значений переменной - Value Labels, например: “0” - нет ответа, “1” - да, “2” - нет и т.п.

Для имени переменной должны выполняться следующие правила:

имя должно начинаться с буквы, остальные символы могут быть любые;

- имя не может оканчиваться точкой или символом подчеркивания;

- длина имени не может превышать восьми знаков;

в именах не могут использоваться пробелы или специальные символы: !, ?, *) и т.п.;

- имена переменных нечувствительны к регистру.

Возможными типами переменной могут быть: числовой, с точкой, с запятой, научное представление, дата, денежное представление (доллар), денежное представление (произвольная валюта) и строковый. Форматы произвольной валюты определяются в разделе Currency в диалоговом окне Options, доступном из пункта меню Edit.

Метка может быть приписана каждому значению переменной. Это очень удобно, поскольку длина имени не может превышать 8 символов, а метки переменных могут быть длиной до 256 символов, и эти описывающие переменные метки отображаются при выводе.

Пользователь имеет возможность определить некоторые значения данных как пропущенные. Это очень часто оказывается полезным при выяснении причин отсутствия информации. Например, исследователь хотел бы отделить данные, пропущенные потому, что респондент отказался отвечать, от данных, пропущенных потому, что данный вопрос не имел отношения к респонденту. Значения данных, обозначенные как пользовательские пропущенные, специально помечаются для того, чтобы исключить их из большинства вычислений.

Диалоговое окно Templates позволяет создавать шаблоны определения переменных (см. рис. 2.3) и применять из при вводе.

Рис. 2.3. Диалоговое окно определения шаблона переменной.

Данные вводятся в любом порядке - по наблюдениям или по переменным, для выбранных областей или для отдельных ячеек. Активная ячейка выделяется жирной рамкой. Значения данных не записываются, пока пользователь не нажмет на Enter или не выберет другую ячейку. Для ввода данных типа, отличного от простого числового, необходимо сначала определить тип переменной.

После ввода данных их необходимо обязательно сохранить на жестком диске в файле с оригинальным именем и расширением *.sav : File - Save As…

Введенные данные можно редактировать с помощью Редактора Данных, который позволяет:

Изменять значения данных.

Вырезать, копировать, вставлять значения данных

Добавлять и удалять наблюдения и\или переменные

Изменять порядок или определения переменных

Проводить поиск значений данных, переходить к определенному наблюдению.

Рис. 2.4. Опции редактора данных (пункт меню Edit)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5