систему маркетинговых исследований;

систему анализа маркетинговой информации.

Схема проведения маркетингового исследования включает пять основных этапов [21]:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов.

Классик теории конкуренции М. Портер считал, что в центре внимания фирмы, функционирующей на рынке, стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. То есть необходимо проводить анализ конкурентных сил, действующих на фирму. Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

По мнению М. Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам (рис.1) [30]:

* проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

* угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

* компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

* воздействию продавцов (поставщиков);

* силе воздействия покупателей (клиентов).

Рис. 1. Модель «пяти сил» Портера

Появлению новых конкурентов, по М. Портеру, могут мешать следующие факторы [30]:

* низкие издержки уже обосновавшихся в отрасли фирм;

* дифференциация продуктов и услуг, уникальность товара и его торговой марки (появление товаров-подделок подчеркивает непревзойденность этих товаров);

* необходимость крупных начальных инвестиций;

* издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового товара;

* необходимость создания новых каналов распределения товаров;

* политика государства (правительства), не способствующая проникновению товаров на рынок через установление высоких таможенных пошлин или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков в бизнесе.

Препятствиями для проникновения товаров-заменителей (субститутов) может стать []:

* проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

* рекламные атаки на потребителей.

На интенсивность внутриотраслевой конкуренции влияют следующие факторы [30]:

* количество конкурентов;

* однородность выпускаемых товаров;

* наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

* способность фирмы выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков;

* насыщенность (зрелость) рынков.

Сила воздействия поставщиков зависит от [30]:

* изменения цен на свои товары;

* снижения или повышения качества поставляемых продуктов и услуг;

* количества поставляемых товаров;

* отсутствия или наличия на рынке поставляемых товаров-заменителей;

* значимости для них отрасли, в которую идут поставки;

* значимости для получателя поставляемых товаров;

* возможностей вертикальной интеграции с получателями.

Конкуренция со стороны покупателей выражается в [30]:

* давлении на цены;

* требованиях более высокого качества товаров;

* требованиях лучшего обслуживания;

* сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила их воздействия зависит от [30]:

* сплоченности и концентрированное группы потребителей;

* важности продукции для покупателей;

* диапазона применения продукции;

* степени однородности продукции;

* уровня информированности потребителей и др.

Австралийский экономист Черчилль [34] считает задачей маркетинговой деятельности оказание помощи менеджерам в принятии правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Есть два основных способа, посредством которых маркетинговая деятельность может удовлетворить потребности в маркетинговой информации, необходимой для принятия решений [34]:

1.Разрабатка и осуществление проектов, позволяющих решить определённую проблему.

2. Организация системы, которые будут предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.

Эти подходы предоставляют информацию различными способами.

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы состоит в том, что системы предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, а проекты предназначены для углубленного, но не постоянного изучения некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер и сосредоточение на одном из аспектов деятельности фирмы. Черчилль считает, что для решения этой проблемы следует сматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Для этого необходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений.

Маркетинговая информационная система -- это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Система поддержки решений расширяет возможности маркетинговой информационной системы, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений. Система поддержки решений -- это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой фирма собирает необходимую информацию во внешней и внутренней среде, обрабатывает ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий [34].

На необходимость постоянного исследования внешней среды для обеспечения конкурентного преимущества фирмы обращает внимание и Акер. Для этого фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии.

Одной из стратегий, которую компании начали использовать, является всеобщее управление качеством (ВУК). ВУК Акер определяет как систематические усилия, направленные на повышение качества всех процессов, продуктов, услуг и человеческих ресурсов во всей организации, которые проводятся с целью повышения степени удовлетворения клиентов [4]. Чтобы использовать эту стратегию, менеджерам требуется разработка системы количественных показателей качества продукции и факторов внешней и внутренней среды, влияющих на изменение этих показателей.

Поиск конкурентных преимуществ не отменяет необходимости в проведении классических маркетинговых исследования рынка. При этом Акер считает, что особое внимание следует уделять созданию баз данных, содержащих информацию о покупателях.

База данных -- это список клиентов в сочетании с информацией по характеристикам и операциям, совершенным этими клиентами. Их следует использовать для того, чтобы содействовать увеличению числа клиентов и выявлять при помощи статистических методов характеристики потенциальных клиентов [4].

Маркетинговая база данных должна содержать и обрабатывать информацию по клиентам, их индивидуальным характеристикам и их чувствительности к сбытовой политике фирмы. Располагая базой данных, можно использовать анализ поведения клиентов для прогнозирования их будущих предпочтений. Также анализ информации о вкусах и предпочтениях существующих клиентов позволяет производителям ориентироваться на новых клиентов с теми же характеристиками.

Акер считает, что маркетинг с использованием баз данных имеет следующие преимущества [4]:

1. Для того, чтобы найти нового клиента, требуется в пять раз больше затрат, чем для удержания старого, поэтому проще удержать старых клиентов, чем искать новых.

2. Определение их «пожизненной ценности». Общая сумма прибыли, принесенная постоянным клиентом в течение длительных взаимоотношений, весьма высока.

3. Формирование взаимоотношений с клиентами позволяет найти менее затратные и более действенные способы воздействия на потребителей. Понимание вкусов и предпочтений каждого из клиентов является основой маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений сочетает обычные элементы типа рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью с прямым маркетингом. В основе прямого маркетинга -- формирование длительных взаимоотношений с потребителями по поводу группы товаров и услуг с целью удержать их навсегда.

Х. Мефферт разделил понятия «маркетинговые исследования» и «исследование рынка» Автор считает, что понятие «маркетинговые исследования» шире, оно включают как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. С другой стороны, понятие «маркетинговые исследования» уже, чем исследования рынка, потому что при их проведении исследуются только рынки сбыта, а « исследование рынка» включает анализ рынков рабочей силы, сырья и материалов, финансового рынка [23].

Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие «маркетинговые исследования» до уровня «социальных исследований». Последние, по его мнению, включают маркетинговые исследования (исследования сбыта), исследования рынка и исследования окружающей среды [23].

Вейс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что исследования рынка в зависимости от цели исследования могут быть количественными и качественными. Цель количественных исследований - установить численные значения, оценки рыночных характеристик. Цель качественных исследований состоит «в выявлении определенных мотивов того или иного поведения на рынке [17]. В качестве приемов качественных исследований следует использовать методы исследования мнения и мотивов, заимствованные из психологии и социологии.

1.2 Современные концепции маркетинговых исследований

Современные концепции маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований основаны на современных информационных технологиях. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности проведения маркетинговых исследований [31]:

Во-первых -- Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

Во-вторых -- современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

В-третьих -- доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

В-четвертых -- большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации [31]. Рассмотрим эти элементы подробнее.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные -- уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются [31]:

- внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

- данные, доступные через Интернет. Это файловые серверы, web-страницы и web-сайты, телеконференции, базы данных.

Файловые серверы -- являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов -- FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произвольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8