Собаки

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области.

Достоинства модели BCG [5]:

Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения организацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.

Недостатки модели BCG [5]:

1.Самые главные допущения модели BCG заключены в следующих двух посылках, которые не бесспорны:

Чем выше темпы роста, тем больше возможности развития;

Чем больше доля рынка, тем сильнее организация.

2. Модель BCG строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.

3. В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются.

4. Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства.

5. Высокие темпы роста - это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.

Построим матрицу BCG для четырех перечисленных видов деятельности киностудии «Никола-фильм» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица Бостонской Консультационной группы для киностудии «Никола-фильм»

Производство игровых полнометражных кинофильмов попадает в категорию звезды. Этот вид деятельности занимает относительно большую долю растущего рынка, производство полнометражных кинофильмов приносят высокие прибыли.

Производство фильмов и программ для телевидения, документальные и музыкальные фильмы относится к области дойных коров. В прошлом этот вид деятельности для киностудии «Никола-фильм» занимал относительно большую долю рынка. В настоящее время рост заметно замедлился, но при этом производство фильмов и программ для телевидения, документальных и музыкальных фильмов в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

Услуги российским и зарубежным коллегам в организации и проведении киносъемок относится к области собак. Относительно небольшая доля на рынке при незначительном развитии этого вида деятельности.

Съемка рекламных фильмов попадает в область трудных детей. Следует отметить, что эта область деятельности находится в состоянии роста, но занимает относительно небольшую долю рынка у киностудии «Никола-фильм». Это сочетание подтверждает необходимость увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Для того, чтобы эта область стала в будущем очень прибыльной для киностудии «Никола-фильм», необходимы дополнительные вложения в продвижение услуг по съемке рекламных роликов. Это направление ввиду высокой прибыльности изготовления рекламных фильмов может быть выбрано в качестве стратегического для киностудии «Никола-фильм».

3.3 ???????????? ?? ?????????? ?????????

Как было выявлено ранее киностудии «Никола-фильм» следует усилить мероприятия по привлечению заказчиков на изготовление рекламных роликов. Для этого целесообразно создание соответствующей должности (например, менеджер по продвижению), который будет являться связующим звеном между отделом продаж и отделом рекламы и PR. Также необходимо четкое определение его полномочий и ответственности.

Для этого существуют следующие нормативные документы [15]:

- положения об отделах и службах,

- должностные инструкции.

Сложилась следующая структура положения об отделе (службе):

общие положения,

- задачи,

- структура,

- функции,

- права,

- взаимоотношения с другими подразделениями,

- ответственность.

Первичным элементом структуры управления является служебная должность. Должностные инструкции обеспечивают четкое разграничение обязанностей и прав между сотрудниками фирмы. Они содержат:

- общую часть,

- основные задачи и обязанности,

- права,

- ответственность работника.

Обычно должностная инструкция является основой аттестации сотрудника по результатам его деятельности.

Например, должностная инструкция менеджера по продвижению может быть следующей:

Должностная инструкция

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Менеджер по продвижению относится к категории специалистов в области маркетинга и рекламы.

2. Назначение на должность и освобождение от нее производится приказом генерального директора организации.

3. Менеджер по продвижению должен знать:

3.1. Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы вышестоящих органов, касающиеся организации маркетинговой деятельности на предприятии.

3.2. Рыночные методы хозяйствования.

3.3. Основные технические условия производства видеопродукции.

3.4. Порядок заключения договоров.

3.5. Действующие цены на изготовление рекламных фильмов.

3.6. Правила внутреннего трудового распорядка.

3.7. Менеджер по продвижению подчиняется непосредственно генеральному директору.

3.8. На время отсутствия менеджера по продвижению (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

II. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

1. Работа со средствами массовой информации, в том числе размещений статей о киностудии, проведение пресс-конференций, рассылка пресс-релизов.

2. Заказ рекламной продукции (буклеты, визитки, проспекты, сувенирная продукция).

3. Анализ деятельности конкурентов в области производства рекламных фильмов.

4. Direct-marketing.

5. Работа с рекламными агентствами в направлении усиления их посредничества по привлечению заказчиков рекламных роликов.

6. Участие в заключении договоров с заказчиками.

III. ПРАВА:

Менеджер по продвижению имеет право:

1. Знакомиться с проектами решений дирекции киностудии, касающимися его деятельности.

2. Вносить на рассмотрение дирекции киностудии предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

3. В пределах своей компетенции сообщать непосредственно руководителю о всех выявленных в процессе деятельности недостатках и вносить предложения по их устранению.

4. Запрашивать лично или по поручению руководства организации документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

5. Требовать от руководителя организации оказания содействия в исполнении его должностных обязанностей и прав.

IV. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:

Менеджер по продвижению несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией - в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

V КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

Высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет.

Поскольку все перечисленные функций менеджера по продвижению направлены на осуществление рекламной компании услуг по производству рекламных роликов, рассмотрим основные моменты, связанные с ее подготовкой.

Вся рекламная кампания укладывается в классическую схему:

планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Для того, чтобы реклама была эффективной, целесообразно обратиться в рекламную компанию для создания рекламы.

Для этого сначала необходима разработка технического задания на проведение рекламной кампании.

В техническом задании менеджеру по продвижению необходимо досконально описать продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Также менеджеру по продвижению необходимо определить задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Для киностудии «Никола-фильм» - это может быть - увеличение заказов на рекламные ролики.

Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, -- это бюджет: какие деньги необходимы, чтобы получить поставленные результаты.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Киностудии «Никола-фильм» следует сформулировать примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.

Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена на рис.4. [16].

Рис. 4. Схема взаимодействия клиента и агентства

После предоставления детального технического задания менеджеру по продвижению необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь оценить реальность бюджета на рекламу. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности, которые может использовать менеджер по продвижению, -- мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6х3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы в рекламе. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов -- выявить и сформулировать преимущества и свойства киностудии, которые не использовались в рекламе конкурентов.

В данном случае анализ конкурентов может быть проведен как менеджером по продвижению, так и агентством по рекламе.

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

· Список конкурентов.

· Затраты на рекламу.

· Медиа-микс используемый конкурентами.

· Пики наивысшей активности конкурентов.

· Рекламные усилия, предпринимавшиеся киностудией ранее.

· Позиционирование конкурентов.

После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии.

Первый этап состоит в том, что разрабатывают основную рекламную стратегию. При этом анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. В данном случае в качестве потенциальных потребителей выступают предприятия, фирмы, производящие продукцию и (или) оказывающие услуги. Стратегия означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель в данном случае - выявить самую главную потребительскую проблему.

Основой для внутриагентских заданий является задание менеджера по продвижению, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером. Существуют два основных задания -- творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, поэтому по возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8