Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.

3.6.Связи с общественностью (PR-Public Relations).

Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению турфирмам Хабаровска?

Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую хабаровским турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону.

Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Хабаровск в этом отношении ничуть не отстает. Около полутора лет назад, на телеканале ТВА прошел цикл передач под названием ''Тайские сказки'', посвященный Таиланду. Этот показ принес популярность самой телекомпании, туркомпании ТВА, а так же Таиланду как месту отдыха.

ООО''Акфа-сервис'' имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Харбину. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце июня, когда в центральном и южном Китае и в других азиатских странах начинается самый жаркий период года, и Харбин становится более привлекательным. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию ''Акфы'' и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Примером активного использования данного метода является компания ''Евго'', которая за короткий срок завоевала положительную репутацию у хабаровчан. Но как же может маленькая турфирма стать спонсором такого масштабного мероприятия как концерт? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно.

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма ''Акфа'', например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

3.7. Оценка эффективности и контроль.

Ставки высоки. На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'' [18]:

РЗ = Стоимость единицы обращения

Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день

32% /процентный рейтинг предоставлен

рекламным отделом ДВТРК/

РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день

57%

Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу) [18]:

ЗНТ = Рекламный тариф( за полосу или 30 сек) * 1000

Совокупный просмотр

Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю ''Акфе'', равно как и другим хабаровским турфирмам применить следующие:

1) тесты на запоминание

2) подсчет непосредственного отклика

3) коммуникативные тесты

1)Тесты на запоминание.

Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

- Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

- Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы ''Акфа-сервис''?

- (Если да)Что показывалось в рекламном ролике?

- Что говорилось во время ролика?

- Какое впечатление произвела реклама?

- Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2.Ассоциировали.Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламыю

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.

2) Подсчет непосредственного отклика.

Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов,

обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую использовать их ''Акфе'' для оценки своей рекламы.

3) Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте,

доходе, привычках и другие вопросы типа:

· Откуда вы узнали о нашей фирме?

· Почему вы выбрали именно этот турпродукт?

· Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?

· Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

· Что запомнилось в рекламе больше всего?

· И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны.

Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

туристические агенты - опрос и тестирование клиентов, покупающих турпакеты;

офис менеджер, секретарь - опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;

менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.

В данной дипломной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были проведен анализ существующего на туристическом рынке и потенциального спроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. В данной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

Для турфирмы ''Акфа-сервис'' был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания продолжительностью в два месяца, результаты которой внесены в таблице 3.3. стр.44 и приложении 8. Таблица3.3. отражает перечень предложенных к применению рекламных средств, рассчитанных по времени их использования и стоимости (по каждому из них и в сумме). Приложение 8 отражает график проведения рекламы ''Акфы'' на радиоканале ''Европа плюс'' с расчетом эфирного времени и соответствующей цены.

В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристической сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя. В результате оценки рекламных кампаний, проводимых ''Акфой'' за 1998-1999 годы были выявлены следующие ошибки:

- нет четко определенной цели рекламного воздействия,

- нет общей рекламной стратегии,

- нет продуманной идеологии,

- нет планирования рекламных средств,

- нет оценки эффективности рекламы.

Все эти минусы в конечном итоге обращаются в низкую эффективность

рекламы и потерю времени и денег. В дипломе были предложены меры по устранению указанных ошибок и даны рекомендации по использованию имеющегося у фирмы рекламного материала (видеоролика, видеофильма, печатной продукции).

В последней части диплома приведены данные о количестве турфрим,

работающих в Хабаровске и туристов, пользующихся их услугами. Были указаны положительные и негативные тенденции, наблюдаемые на туристическом рынке, проведена оценка структуры выездного потока туристов Хабаровского края. В дипломе дается информация о предлагаемом выборе стран и услуг, о видах туров, стоимости турпоездок.

Хотя рекомендации, предложенные в дипломе, не требуют для своего внедрения особых навыков, знание маркетинга необходимо для успешного функционирования турфирмы любого уровня, равно как и для развития всей отрасли туризма.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И

ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон "Об основах туристской деятельности в РФ" От 24 ноября 1996 года, № 132

2. Федеральная целевая программа "Развитие туризма в РФ"

3. "О федеральной целевой программе "Развитие туризма в РФ" От 26 февраля 1996 года, № 177

4. Закон Хабаровского края "Об организации туризма в Хабаровском крае" От 29 ноября 1995 года, № 20

5. Концепция развития туризма в Приморском крае Статистика мирового туризма - http://www.world-tourism.org/stat

6. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме -М. 1996г. с.17-52.

7. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. -М. 1997г.с15-23

8. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России -М.:МГГУ 1997г. с2-10

9. Васильев В.В. Менеджмент туризма -М. 1998г. с.3-8

10. Всероссийский туристический бюллетень. Статистический раздел, 1995г.

11. Структурный анализ прибытия в РФ иностранных граждан в 1995г. // Туринфо,- № 8,-15 апреля 1996г.-стр.7

12. Структурный анализ выезда российских граждан за рубеж в 1995г. //Туринфо-№7,- 1 апреля 199бг.-стр.6

13. Справка об отдельных показателях деятельности организаций, предоставляющих туристские услуги за 1997-1998 гг. по Хабаровскому краю. Администрация Хабаровского края. Комитет по экономике.

14. Сведения о направлении за рубеж туристскими организациями Хабаровского края за 1997-1998 гг. Администрация Хабаровского края. Комитет по экономике.

15. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 -М.:Моско 1998г.

16. Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму -Спб. Вып №16,17 1998г., Вып.№10,11 1996г.,

17. Воронова Е.Ю. Практика управления рынком иностранного туризма. //Международный бизнес России.-№ 1-2,-1996г.

18. Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С Реклама: принципы и практика -СПб 1999г. с121, с.226-232.

19. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности.-М.:Нолидж,1996г.

20. Днепровой А. Туризм-становится важной отраслью экономики Дальнего Востока^№ 13,-Л_июля 1996г.

21. Днепровой А. Три проблемы российского образования в сфере туризма. //Туринфо-№ 19,- 1 октября 1995г.

22. Днепровой А. Новые возможности подготовки кадров для турбизнеса. //Туринфо-№ 3,-1 февраля 1996г.

23. Игорева Н. Проблемы и тенденции развития российского экспорта туристских услуг. //Внешняя торговля-№ 6,-1994г.-стр.38.

24. Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7,-1996г.-стр. 7.

25. Маринин М.М. Зачем нужен Закон о туризме. //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 5,-1996г.-стр. 89

26. Маринин М.М. Пригодится ли России зарубежный опыт ? //Экономика и жизнь.-№ 12,-март 1996г.-стр. 44.

27. О работе над Законом РФ "О туризме" //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 6,- 1996г.-стр. 15

28. Отечественный турбизнес необходимо защищать. //Экономика и жизнь.-№28, июль 1996г.-стр.29

29. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г.-стр. 24

30. Фролова Н. Деловой туризм или "челночный бизнес?// Турист-ская деловая газета.-1996.-№8.-С.10.

31. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их

клиентов -М. 1997г.

32. TRAVEL WORLD NEWS.--1997.--March

33. Tourism Statistics. --http://www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html

34. Foreign trade statistics.--http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour

35. An Overview of Singapore's Travel and Tourism Industry.--http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8