По целевому воздействию - коммерческая (то-варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со-циальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, слу-жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч-ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив-ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред-приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора-тивная реклама). Другими типичными примерами неком-мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны-ми, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, об-щенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст-во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло-бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов-сем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, транс-мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» насе-ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта-ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром-ном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна-лами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуаль-ная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек-лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и ди-намическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заго-ловок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соот-ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос-венного действия - явление иного рода. Она не режет гла-за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч-ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персо-нифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рек-ламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплат-ной. Бесплатная реклама -- редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об-щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

3.2. Основные типы рекламы

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1.1):

· реклама торговой марки;

· торгово-розничная реклама;

· политическая реклама;

· адресно-справочная реклама;

· реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

· корпоративная реклама;

· бизнес-реклама;

· общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - на-циональная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек-лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор-говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы-чайную широту ее распространения. Попутно данная рек-лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау-дитории соответствующей информации о торговой (сервис-ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

(Приложение 6 Рис. 1.3. Типы рекламы)

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный харак-тер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкрет-ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - сти-мулирование притока потенциальных покупателей посред-ством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудито-рии - го-лосовать за определенное решение (как, например, на ре-ферендумах и плебисцитах) или за определенного кандида-та (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по-следней посредством такой рекламы формируется позитив-ный образ политика или, скажем, выносимого на референ-дум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ-ходимой информации о предлагаемых рекламодателем то-варах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печат-ных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золо-тые страницы» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разно-видность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потре-бителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку по-следней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - ин-ституциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественнос-тью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупате-лей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном ва-рианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения сре-ди групп населения, сформированных по своей принадлеж-ности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых това-ров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистри-бьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы пред-ставляет большой интерес и для высококвалифицирован-ных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о ве-щах, интересующих их именно с про-фессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная рек-лама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в от-личие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семей-ные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне оп-ределенных задач.

3.3. Цель рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми-рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи-наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие

(Приложение 6 рис. 1.4).

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со-вершенно независимое от всех и вся явление - она явля-ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело-вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет-ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслужива-ния) направлена на достижение несколько иной цели, по-скольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной мар-кой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате-лей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор-мировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наимено-вания товара или услуги. В среднесрочной перспективе до-стижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые при-сутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, произво-дящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наиме-новании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следова-тельно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате-лей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для то-го, чтобы сформировать предпочтительное отношение к про-изводителю и, в конечном счете, создать в сознании потреби-телей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це-ли также может привести к позитивным переменам в реа-лизации тех видов продукции, которые в сознании потреби-телей соотносятся с наименованием рекламируемой фир-мы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама произ-водителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в дан-ном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализую-щего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це-ли должно привести к положительным переменам в прода-же тех видов товаров или услуг, которые в сознании потре-бителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммер-ческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа по-литической партии или политика, последующий вы-бор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политиче-ского решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референду-ма, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчерк-нуто неполитический (и некоммерческий) характер. В цен-тре рекламных усилий в этом случае может оказаться дея-тельность общественной организации, гражданского акти-виста, религиозного лидера, просветительская, правозащит-ная или благотворительная деятельность. Конечная цель та-кой рекламы достигается через привлечение внимания ау-дитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществ-ляемой им деятельности или его имени, формирование по-зитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство ме-ханизма воздействия на сознание потребителей, цели рек-ламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно су-щественно) отличаться друг от друга.

3.4. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализа-цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль-ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8