Планирование:

1 корпоративное планирование

2 планирование в подразделениях

3 планирование в бизнес-единицах

4 планирование производства

Главный офис компании несёт ответственность за организацию процесса

стратегического планирования и устанавливает рамки планирования подразделений

и бизнес-единиц, определяя миссию компании, её политику стратегии, задачи.

Цель организации стратегической бизнес-единицы -разработка и реализация

самостоятельных стратегий и выделения соответствующего финансирования.

Стратегический план компании определяет направления деятельности,

которые будут развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании.

Маркетинговое стратегическое планирование призвано характеризовать долгосрочные

цели предприятия, обеспечить координацию маркетинговой деятельности с другими

функциональными видами деятельности, согласовать различные виды маркетинговых

решений.

Двойственная роль маркетинговой стратегии:

1 удовлетворить потребителя

2 получить прибыль

Маркетинговые стратегии разрабатываются на различных уровнях:

-на уровне всего предприятия (корпорация)

-его отдельного звена (подразделения)

-уровне продуктовой линии или отдельного продукта

Разрабатываются стратегии для продукта и рынка в целом.

Стратегии уровня предприятия требуют для разработки менеджеров высшего

уровня, связанных с большим риском, более длительны по времени, и требуют

много согласований по сравнению со стратегиями низких уровней.

53 Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и

потребительском рынках.

Показатель потребительский промышленный

размер выборки больше меньше

доступность легко трудно

определ респондентов сегмент легко сложнее

интерьвьер легко обучить трудно

стоимость зависит от размера дешевле

Маркетинговые исследования -это систематическая подготовка и проведение

различных обследований, анализ полученных результатов и представление

результатов в виде, соответствующей конкретной маркетинговой задаче,

стоящей перед компанией.

Отличия маркетинговых исследований на рынке промышленных товаров:

1 Большая потребность во вторичных данных, и экспертных оценок.

2 Для промышленного маркетинговых исследований характерным методом сбора

первичных данных есть опрос, наблюдения и эксперимент используют редко.

3 Промышленные маркетинговые исследования отличаются систематичностью

рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных

потребителей, и принятие решения про приобретение промышленных товаров.

4 Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной

информации т.к. организованные потребители сконцентрированы и количество

их мало по сравнению с конечным потребителем. Этот подход даёт возможность

провести глубокий опрос, т.к. важно узаконить полученный результат.

5 Несмотря на это, промышленные исследования базируются в основном на вторичных

данных, первичные данные собираются для определения отношения до товара

организаций потребителей, мотивов приобретения или конкретной организации.

Самый распространенный способ сбора первичной информации есть опрос.

Три метода контакта с потребителем:

1 особое интервью или опрос

2 опрос по телефону

3 опрос почтой

Отличия опросов на рынках потребительских и промышленных товаров:

На потребительском рынке: потребителей много, они легкодоступны,

покупатель есть потребитель, легко получить интервью, подход к опросу быстрый,

полученной информации много её легче оценить.

На промышленном рынке: потребителей мало, труднодоступны и только в офисе,

покупают одни, пользуются другие, сложность выбора человека для опроса,

опрос долгий глубок количество опрашиваемых мало, результат трудно оценить.

54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.

Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой либо

в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним

и тем же группам клиентов, или через один и те же типы торговых заведений,

или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товара

в его составе.

Предприятия добивающейся большей доли рынка, предлагают широкий ассортимент.

Формирование ассортимента предусматривает определение конкретных товаров,

их отдельных серий, соотношения между старыми и новыми товарами,

наукоёмкими и обычными изделиями и др.

Формирование цен связано с проблемой цен, качества, гарантий сервиса.

Перед формированием ассортимента нужно разрабатывать ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция -это целенаправленная разработка оптимального

ассортимента товарного предложения на основе требований групп покупателей

(сегментов рынка), а также необходимости обеспечения эффективного

использования предприятием сырья, технологии финансов.

Ассортиментная концепция имеет ряд показателей:

-разнообразие товаров

-уровень и частота обновления ассортимента

-уровень и соотношение цен на товар

Цель ассортиментной концепции -сориентировать предприятия на выпуск

товаров, что наиболее соответствуют запросам покупателей.

Система формирования ассортимента состоит из этапов:

-определение текущих и перспективных нужд потребителя

-анализ способа использования продукции и особенностей поведения покупателя

-анализ аналогов конкурентов

-критическая оценка изделий предприятия с позиции покупателей

-выяснения, каким изделием дополнить ассортимент

-рассмотрение пожеланий для деланья новых изделий

-разработка новой специфической продукции или улучшение качества существующих

-изучение возможностей производства нового производства

-тестирование продукции

-разработка рекомендаций производственным подразделениям

-оценка имеющегося ассортимента, планирование ассортимента и управление им

Окончательное решение про формирование ассортимента принимает

управляющий службы маркетинга предприятия, он решает:

-когда модифицировать товар

-изготовить стандартный товар или сделать дифференцированным

-когда товар изъять с производства

Порядок формирования товарного ассортимента:

1 исследование целевых рынков

2 формирование базового товарного ассортимента

3 определение потенциальных экономических характеристик товара

4 определение рейтинга товара

5 формирование и выбор товаров рейтинг товарного ассортимента

Необходим такой товарный ассортимент, что на протяжении времени

увеличивает прибыль предприятия.

Один из трудных задач управления ассортиментом состоит в определении,

что должно входить в состав товарного ассортимента, из каких товаров и

модификаций он должен состоять.

Формируются этапы ТА этапами:

-формируется этап проникновения, за которым формируется ТА

-последовательное ранжирование конкурентных позиций выбор эк. хорошего

-подсчитывается размер прибыли

-наборы номенклатурных позиций рассматриваются как вариант ТА

-указанные действия повторяются для каждого применения

55 Организация управления продуктом на промышленных предприятиях.

Существует несколько форм управления продуктом, которыми может

воспользоваться фирма, наиболее известные:

-система управляющего маркетингом

-система управляющего продуктом

1 СУМ -предусматривает все функции сферы маркетинга подчиняются одному

руководителю. Подходит для фирм с однородной продукцией, или

ассортиментной группы. Использует фирма Пепси.

2 СУП -есть работник среднего звена, который работает с небольшой группой

товаров или с одним продуктом.

Этот работник связан с продуктом от маркетинговых исследований до

дизайна и рекламы. Даёт возможность уделять внимание каждому продукту.

Недостаток: малое внимание новому товару, ограничение власти менеджера

по предприятию. Применяет компания Проктел Гембл.

Если много продуктов, то применяют комбинированные рыночно-продуктовые

организационные системы. Рыночный менеджер отвечает за рыночную

потребность, продуктовый менеджер отвечает за свою продуктовую линию.

Начальник маркетинга должен чётко разделить роль продуктовых и рыночных

менеджеров, чтоб не было конфликтов.

Преимущество совмещение труда двух менеджеров на пользу фирме.

56 Цели предприятия и их влияние на политику ценообразования.

Цели предприятия различаются в зависимости от временных горизонтов:

-краткосрочные

-долгосрочные

В зависимости от ситуации на рынке одни цели преобладают над другими.

Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям,

а долгосрочные к вложению средств в капитальное строительство.

Ценовая политика определяется тем, какой временный горизонт открывается

перед лицом, принимающим решение. В практике маркетинга предметом

регулирования является долгосрочный характер деятельности фирмы. Достижение

долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики.

Стратегические решения ценообразования должны быть согласованы с:

товарной, сбытовой, коммуникационной политикой.

Другими частями стратегии маркетинга, покупательская возможность

потребителя и решениями до позиционирования товара: учитывать затраты

производства, цены на товар, конкурента и уровня спроса на рынке.

Цель -получение максимальной прибыли.

Ценовая политика фирмы -это установление определённых цен и способов

маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которая позволяет

овладеть заданной долей рынка, получить прибыль, и др.

Цели предприятия:

мах. прибыль, овладение долей рынка, обеспечение безубыточности.

Выбирают ценовую политику:

выход на новый рынок, цена стимулирования сбыта, ввода нового товара (снятия

сливок), проход по сегментам рынка, защита позиций, быстрое возмещение

затрат, стимулирование комплекса продаж, ценовая дискриминация, следование

за лидером, возращение затрат.

Цели фирмы:

объём продаж, прибыль, рентабельность (продажи, активы, акции), доход на одну

акцию, темп роста, доля на рынке, структура капитала.

Цели ценовой политики:

мах. прибыль, экономический рост, стабильность рынка, выдавливание

конкурентов, расширение спроса, повышение имиджа, лидерство в ценах,

высокий имидж.

Материальные цели фирмы:

мах. оборот, мах. сбыт, мах. прибыль, соразмерная прибыль, установление

процента, большая прибыль.

Виды ценовой политики:

проникновение, снятие сливок, престижное ценообразование, традиционное

ценообразование, дифференцированное ценообразование, последовательное

прохождение сегментов рынка, эластичное ценообразование, стабильное

ценообразование, выживание.

Ценовая политика может ориентироваться на спрос, сегменты конкурентов,

затраты, возможности товара.

57 Особенности маркетинговых задач предприятия в зависимости от типа

выпускаемой продукции.

Типы выпускаемой продукции: единичное, серийное, массовое.

Классификация промышленных товаров:

-основные

-вспомогательные

-побочные

Основное производство:

-детали

-полуфабрикаты

-пром. услуги

Какие каналы распределения, какие методы продвижения,

для основного оборудования это личная продажа.

Если изделие массового производства, то необходимо отделу маркетинга

организовать рекламную компанию выпускаемого изделия.

Если изделие единичное, то необходимо найти покупателя и обговорить с ним

требования к изделию.

Если изделие серийное необходимо проводить рекламу для нового изделия,

изменять цену на изделие по мере изменения жизненного цикла изделия.

Необходимо узнать запросы потребителей и разработать новое изделие

взамен устаревшему, или разработать модификацию существующего изделия.

Определить время, когда старое изделие начнёт устаревать и вовремя ввести новое.

58 Оценка привлекательности рыночных сегментов.

Часто для оценки привлекательности рыночных сегментов используют

модель Портера, она включает 5 факторов, которые влияют на привлекательность

выбранных сегментов. Это конкуренты, потенциальные конкуренты, наличие

взаимозаменяемых товаров, потребителей и поставщиков.

Сильные позиции фирмы с этими факторами позволяют фирме заработать.

Характеристики факторов модели Портера отличаются в различных отраслях

промышленности. Сила каждого фактора есть функция структурных отношений

и её тех. экономических характеристик. После анализа сегментов фирма должна

оценить свои внутренние ресурсы в соответствии с требованием сегмента.

После выполнить анализ коммуникаций внутри сегмента и за её границей.

При анализе конкурентов нужно найти их сильные и слабые стороны.

При оценке сегментов рынка учитывают два фактора:

-общая привлекательность

-цели и ресурсы освоенной компании

Оценивается степень привлекательности сегмента:

его размер, темп роста, прибыль, экономия от расширения масштабов

производства, степень риска

Критерии сегментирования:

-количественные ограничения

-доступность

-информационная насыщенность

-сущность

-прибыльность, доходность

-защищённость от конкурентов

На этапе выбора оценивают привлекательность сегментов целевого рынка

и выбирают сегмент рынка. Фирма должна убедится в целесообразности в связях

с данным сегментом инвестиций. Некоторые сегменты отвергаются т.к.

противоречат долгосрочным целям компании, или же тому, что поставщик

не обладает компетентностью, нужной для создания более высокой в сравнении

с конкурентом ценностями. Компанию привлекают сегменты с привлекательным

размером и показателями роста.

Некоторые выбирают сегменты с:

мах. продаж, быстрый темп роста, высокой нормой прибыли.

Однако большие и быстрорастущие сегменты не всегда привлекают.

Компаниям недостаёт ресурсов и умения обслуживания крупных сегментов,

или сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. И компании отдают

своё предпочтение меньшим менее привлекательным сегментам, некоторые

для данных компаний являются более прибыльными.

Сегмент может быть приемлемого размера, но не быть прибыльным. Нужно оценить

сегмент с точки зрения прибыльности. Компания должна оценить конкурентов.

Привлекательность сегмента уменьшается, если действуют конкуренты.

Нужно предусмотреть появление товаров заменителей, т.к. это сократит прибыль.

Покупательская способность влияет на выбор сегмента. Если покупатели

занимают сильную позицию, то они могут потребовать снижения цен или

повышения качества или настроить конкурентов друг на друга.

Сегмент менее привлекателен, если действуют сильные поставщики.

Поставщики могут повысить цены, снизить качество. Компании поставщики

предоставляют серьёзную силу, если они велики и действуют согласовано.

Некоторые привлекательные сегменты следует отвергнуть т.к. их разработка

не совпадает с долговременными целями фирмы. Сегменты могут быть

неподходящими по экологическим, политическим, социальным критериям.

В последнее время подверглись критике стратегии направленные на продвижение

сомнительных продуктов на детей, стариков, малообеспеченных.

Прежде чем выходить на сегмент рынка нужно оценить позиции на этом рынке.

59 Модели изучения поведения потребителей на промышленном рынке.

Модели по Старостиной:

-Sheth

-Webster&Wind

-Duygrid

-Dyadic Excxenge Model

Модель Sheth.

Основой анализа потребительского поведения есть групповые интересы в рамках

того или иного предприятия или организации.

Модель Webster&Wind.

По сравнению с предыдущей моделью эта модель дополняется несколькими

элементами, которые углубляют понимание процесса принятия решений про покупку.

В основе её лежит группа факторов, которые определяют потребности фирмы

и ситуацию, в какой она находится. Это технические, культурные,

законодательные, политические факторы, которые влияют на процесс закупок.

Модель Duygrid.

Если модель Sheth сфокусирована на процессе закупок, модель Webster&Wind

на факторах, которые обуславливают процесс закупок, то модель Duygrid

анализирует ситуации, которые обуславливают причины закупок (повторная

закупка, закупка с модификацией товара и закупка для решения новых задач).

Для каждой ситуации характерными есть риск, критерии выбора товара, частота

закупок, количество необходимой информации, количество лиц которые принимают

решение про закупку товара и др.

Модель Dyadic Excxenge Model.

Эта модель фокусирует внимание на взаимодействие между субъектами,

привлечёнными для процесса купли-продажи. Это могут быть взаимоотношения

между агентом по сбыту и агентом по закупкам, агентом по сбыту и фирмой

по сбыту и др.

Эта модель исследует поведение потребителя на промышленном рынке исходя

из характера отношений между разными группами субъектов, которые привлечены

для осуществления этого процесса.

60 Личная продажа как основной метод продвижения промышленной продукции.

Личная продажа это один из методов продвижения товаров и услуг.

Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

На стадии формирования покупательского предпочтения эта форма продажи

наиболее эффективна потому что:

-живое непосредственное общение

-способствует установлению взаимоотношений вплоть до дружбы и

долгосрочных контактов

-заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним

провели беседу

Личная продажа практикует двухстороннее личное общение между торговыми

агентами и индивидуальными потребителями -либо лицом к лицу, либо по

телефону, либо с использованием новейших видеосредств и т.д.

В сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может быть

эффективнее рекламы. Торговые агенты стараются побольше прощупать

потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах.

Личная продажа -наиэффективный способ коммуникации в промышленном

маркетинге, особенно для инвестиционных товаров, на этапах процесса

приобретения, когда нужно достичь склонности к товару, переубедить

в его преимуществе и стимулировать к покупке.

Поэтому роль торгового персонала в промышленном маркетинге усиливается.

ЛП -самый дорогой метод воздействия, применяют, где мало продавцов.

Фирмы выпускающие продукцию тратят деньги на личную продажу в первую

очередь на дорогие товары и товары повышенного риска.

Этапы продажи:

1 поиск покупателя

2 подготовка к контакту

3 контакт

4 презентация и демонстрация

5 устранение разногласий

6 заключение сделки

7 сопровождение сделки

Управляющий личной продажей промышленных товаров занимается:

набор работников, обучение персонала, распределение обязанностей,

предоставление помощи при работе в сфере сбыта, разработка системы

материальной привлекательности, контроль за затратами, текущее управление.

Оборудование, помогающее сбыту: образцы, модели товара, подбор графического

материала, кино, слайд.

Задания торговому персоналу:

-собственно продажа: выявление клиентов, изучение их потребностей,

обсуждение условия продажи, составление контрактов

-предоставление услуг клиентам, помощь в использовании товара,

послепродажное обслуживание, продвижение товара

-сбор информации для предприятий про изменения потребителей, активности

конкурентов, адаптивности товаров

Типы торгового персонала:

-представители доставки

-агент приём заказов

-представитель разъезды с целью получения заказа

-инженер по продажам консультант

-составитель контрактов

Функции торгового персонала:

-способствовать применению товара

-открыть новых клиентов

-поддержать склонность клиентов

-предоставлять тех. помощь

-довести про потребителя информацию, про товар

-собирать информацию

Представитель службы сбыта должен быть:

-инициативен, дисциплинирован

-хорошо знать ассортимент товара

-иметь способность беседы, легко освоить информацию

-понимать производственные проблемы организаций потребителя

-быть настойчив, за несколько визитов на предприятие нужно убедить членов

закупочной комиссии

-приспосабливаться к особенностям клиента

-быть честным и порядочным

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9