Реклама как средство общения организаций с внешней средой

2

Дипломная работа

На тему: Реклама как средство общения организаций с внешней средой

План

Введение

В настоящее время, как никогда прежде, реклама представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок всё более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, и в таких условиях квалифицированные работники по рекламе, а также новейшие совершенные приёмы сбыта приобретают особую ценность.

Возникает потребность в рекламной информации. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся ещё крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Всё это, очень, и в более острой форме характерно для России. Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, и поэтому актуальность данной темы бесспорна.

Предметом данной темы является реклама как средство общения организации с внешней средой, а объектом, исходя предмета является процесс рекламной коммуникации, и его эффективность.

Цель дипломной работы заключается в рассмотрении рекламы как средства общения организации с внешней средой.

Поставленная цель определяет конкретные задачи данной работы:

- уточнить и раскрыть понятие "реклама";

- рассмотреть цели, функции и признаки рекламы;

- раскрыть структуру рекламной деятельности и осветить основные виды рекламы;

- обосновать важнейшую роль рекламы на основе рекламных коммуникаций;

- описать и изучить важнейшие инструменты и средства рекламы;

- раскрыть роль психических процессов в формировании рекламных образов;

- определить проблемы повышения эффективности рекламы и методики её расчёта.

Теоретической основой работы являются современные труды отечественных и западных специалистов а также федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95.

Данная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, шести параграфов, заключения, списка литературы включавшего 23 наименования.

1. Основы рекламы и её среда.

1.1 Понятие, цели, функции рекламы.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора … Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьёзный немецкий журнал "Spiegel" ещё несколько лет назад определил её как "пятую власть" вслед за властью СМИ, которая считается "четвёртой". [16, с.14].

Обращение к рекламе естественно для человека, так было испокон веков. Прообраз современных объявлений о потерях и находках существовал ещё в Древнем Египте: археологам нередко попадаются папирусы, сулящие вознаграждение за возврат хозяину беглых рабов. На стенах домов древнеримского города Помпеи обнаружены политические призывы и лозунги ,вроде тех, что мы видим на улицах сегодня: "Голосуйте за Марцеллуса! Он истинный друг народа". [6, c.18].

В Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве.

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах "амбусах", на стенах жилых домов. [13, c.10].

Слово "реклама" латинского происхождения (reclamare - "кричать") и имеет множество определений в современной литературе. [10, c.14].

В соответствии со статьёй 2 Закона "О рекламе", реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Наиболее общее определение рекламы включает в себя 6 элементов. Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например, общественная имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но ещё и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих 6 её характерных черт.

В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше 150 $ за каждую. [15, c.31-32].

Вообще на рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-го секундного ролика на американском ТВ составляет 120 тыс. $. Однако в телепередаче "Интервью с Моникой Левински" за размещение такого ролика надо было заплатить 400 тыс. $, что смогли себе позволить лишь фирмы Merсedes и McDonald's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-ти секундный ролик может стоить до 1,5 млн. $. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самом широком её понимании, превосходят военный бюджет страны.

Расходы на рекламу и связанные с ней процессы - в США превышают вдвое их военный бюджет и достигают 600-от млрд. $ в год. Кстати, в США затраты на рекламу именуются "ассигнованиями", рассматриваются как расходы и потому налогом не облагаются, что бесспорно, способствует развитию рекламного бизнеса.

Компании Procter&Gamble, Philips Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от 2 и почти до 3 млрд. $, занимая первые места по таким расходам.

В расчёте на душу населения больше всех тратят на рекламу не в США, а в Швейцарии: 458 $ против 451 $ в США. Затем как ни странно, идёт Финляндия - 298 $ на душу населения, а за ней - Япония, Голландия, Канада, Австралия, Норвегия, Англия, Швеция, Германия.

Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85%. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами. [16, c.16; 71-72].

Кроме этого, реклама имеет несколько отличительных признаков.

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она является оплаченным представлением.

3. Она многофункциональна.

4. Она обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу, - будь это отдельное лицо или организация.

5. Она продвигает конкретные идеи, товары и услуги с помощью СМИ и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входит телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды и тому подобное.

6. Она может чётко указывать на личность и в тоже время является представлением, не носящим личностный характер.

7. Она является феноменом, способным принести потрясающий успех или катастрофический провал. [14, c.59-60; 6 с.21].

Профессионалы, работающие в рекламе затрудняются провести водоразделы в своей многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии, и так далее [13, c. 9].

Если представить рекламу как процесс, то этот процесс включает в себя 4 составляющие: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы (обычно средства массовой информации), и потребители. [14, c. 60]. В некоторых учебниках этот процесс дополняется таким звеном как посредники [15, с. 39-46].

Стоит отметить такое понятие, как уникальное торговое предложение, которое включает в себя реклама. Это понятие ввел американский практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из 3-х составляющих:

1. Каждое рекламное обращение должно содержать конкретное предложение для потребителя. Предложение должно содержать специфическое (лучшее, если уникальное) отличие от конкурентного товара или услуги. Например: "Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи". (это о геле для подростков "Клерасил"); "Нурофен - и боль прошла! (Лекарство от отёчности ног "Нурофен"); в рекламе подгузников "Либеро" детским голосом сообщается: "Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю"; "Просто добавь горячей воды" (японская лапша "Nissin").

2. Предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь большинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приёма ,который можно сформулировать так: "Правдоподобие во имя правды", то есть речь идёт не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства. Например: "У нас бутылки моют острым паром" (Реклама пива "Шлиц" из книги Р.Ривса); "Его подрумянивают" (Это тоже пример из книги Р.Ривса о табаке сигарет "Lucky Strike"); "Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто - безупречно чисто" (Стиральный порошок "Ариэль"); "Чистит глубже. Чистит лучше" (Зубная щётка "Колгейт-зигзаг").

3. Этот пункт касается степени качества товара услуги, предлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идёт не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрения для передачи степеней привлекательности могут быть чисто стилистические. Например: "Ваша киска купила бы Вискас" (одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица домашнего любимца); "Лучший кофе с континента кофе. ", "Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери" (качество продукта подчёркивается через его территориальное происхождение).

Резюмируя все вышеперечисленные мотивы уникального торгового предложения, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средством выразительности уникального торгового предложения, по Р. Ривсу, является "поиск специфического зрительного воплощения". Создание предложения визуальными средствами - наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно. [ 13, c. 96-98].

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надменного партнёра;

- напоминать потребителю о фирме и её товарах.

Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы "Кока-колы" является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нём. [4 c. 37-38].

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13