Существует три системы восприятия реальности личностью.
Во-первых, "слуховики", т.е. личности аудиального типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать и т.д.).
Во-вторых, "визуалисты". Эти личности воссоздают реальность, опираясь преимущественно на "картинки".
В-третьих, "чувственники". Это личности кинетического типа ,воспринимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.
Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное.
Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, человек заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету "Всё для Вас", он ищет раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт.
Непроизвольное внимание может быть и не связанно с сиюминутным интересом человека, но искусство рекламиста в том и заключается, чтобы обеспечить непроизвольное и неконтролируемое внимание. [16, c. 136-137].
В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии двух, а то и сразу всех трёх систем восприятия. [3, c.71].
Внимание. Важнейшим свойством восприятии выступает его направленность, которая в психологии получила название внима-ния.
Основными способами привлечения внимания являются изме-нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из-вестном смысле выделить рекламируемый товар - это значит при-влечь к нему внимание.
Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слег-ка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигаю-щиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для рас-положения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет из-менения границ зрительского поля, динамического изменения об-раза.
Экспериментальное исследование внимания, в частности пере-ключаемое, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определен-ную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения реклам-ных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.
Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рас-сматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, об-рушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.
На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при-поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни-мал, переживал или делал.
Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозмож-ных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспом-нили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забы-ли о ней.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека име-ется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бес-смысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывает-ся та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С пси-хологической точки зрения любой продавец -- это человек, кото-рый позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, сло-весно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторе-ния (угасание), под воздействием новой информации (интерферен-ция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с реклам-ным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекла-мы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.
Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.
Способы стимулирования запоминания рекламы без надоеда-ния:
- использование юмора, который, конечно, действует не толь-ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;
- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихот-ворная форма;
- использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и сим-волов. Рекламное послание, содержащее положительную символи-ку в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа-ет как бы "ключик к памяти";
- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не свя-заны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;
- соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламном кампании все ее компоненты поддержива-ли друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;
- обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.
В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять посте-пенно, но не более чем до 2 месяцев.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана-лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупатель-ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста-ток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп-рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель-ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин-формацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным пси-хологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей-ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати-ей, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельно-сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че-ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че-ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга-низма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо-ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. На эмоциональную память силь-ное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понравилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шер-шавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру-гие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поку-пательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Пси-хологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его соб-ственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него опре-деленные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре-бителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информа-ция, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных ми-нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Харак-терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо-циональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние".
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло-жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель-ные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определен-ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио-нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда-ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк-ране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмо-циональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавер-шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недо-вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху-дожники-оформители изображают лица людей, выражающих не-адекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы "Well-mark", выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Уста-новлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите-лей тревожные ассоциации.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потреби-телями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алко-гольных напитков, кондитерских изделий, -- чувства вины за на-несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра-вил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания дет-ства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек-ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявле-ния, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста-новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак-ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра-жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж-дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.
Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических ис-следований.
Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоции-ровался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительс-кий авторитет" - детей заставляют есть чернослив, "пансион" - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жаднос-тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимули-рующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, пла-вающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), черно-слив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело-снежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах черносли-ва упоминалось в самом конце. В результате чернослив, приобрел невиданную ранее популярность.
Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока-залась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
|