Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є його внутрішнє середовище чи мікросередовище.
Дослідження внутрішнього маркетингового середовища було проведено згідно методиці, що аналогічна тій, яка була використана при дослідженні макросередовища. Однак, основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріали маркетингового дослідження, що проводилося фахівцями "Української маркетингової групи" у лютому 2005 року. З зазначеного маркетингового дослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії.
Ціль маркетингового дослідження складалася в аналізі ситуації на ринку промислових систем управління, контролю та збору даних:
· максимально можливе визначення частки ринку ТОВ „ЛОГІКОН” і інших операторів ринку як прямими, так і непрямими методами;
· побудова рейтингів компаній, представлених на ринку;
· створення (на базі системи рейтингів) інтегрального показника, що дає представлення про позиції ТОВ „ЛОГІКОН” на ринку м. Києва.
Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:
· прямий метод - безпосередньо при опитуванні респондентам задавалися прямі запитання про діл ринку компаній;
· непрямий метод - респондентам пропонувалося скласти рейтинг, задавалися питання про переваги для респондентів і т.д. і на основі отриманої інформації вираховується частка ринку;
· метод експертних оцінок - думки експертів були проаналізовані зі складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.
На підставі звітів відділу збуту і даних бухгалтерського обліку ТОВ „ЛОГІКОН” в нижче наведеній схемі виконане сегментування клієнтів по валовому обсягу угод в 200 році (рис. 2.3).
Рис. 2.3 Сегментування клієнтів по обсягам угод у 2004 році (у %)
Аналіз структури продажів продукції ТОВ „ЛОГІКОН” виконаний за даними за 2001 рік дозволяє зробити наступні висновки:
усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;
частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені в такий спосіб: великі - 18%; середні - 74%; дрібні - 3%.
Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними.
Нижче наведена аналітична таблиця впливу фактора "покупця" на діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження і даних експертних оцінок співробітників компанії.
Таблиця 2.11
Вплив клієнтського середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”
|
Фактори середовища
|
Важливість для галузі
|
Вплив на компанію
|
Напрямок впливу
|
Ступінь важливості для компанії
|
|
|
Співвідношення ступенів залежності:
покупця від продавця;
продавця від покупця
|
3
3
|
3
3
|
+1
-1
|
9
-9
|
|
|
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Рівень інформованості покупця
|
3
|
2
|
+1
|
6
|
|
|
Наявність продуктів, що заміщають
|
2
|
1
|
-1
|
-2
|
|
|
Вартість "переходу" до іншого продавцю
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель
|
2
|
2
|
-1
|
-4
|
|
|
Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Кількість і концентрація покупців
|
1
|
1
|
+1
|
1
|
|
|
Характер попиту на продукцію
|
2
|
2
|
-1
|
-4
|
|
|
Еластичність попиту
|
1
|
2
|
+1
|
2
|
|
|
Рівень доходів цільових груп покупців
|
2
|
3
|
-1
|
-6
|
|
|
Готовність покупців до використання продукції і послуг
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Ступінь стандартизації виробленої продукції
|
2
|
2
|
+1
|
4
|
|
|
Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Рівень зворотної інтеграції зі споживачами
|
3
|
2
|
-1
|
-6
|
|
|
Оцінка якості обслуговування споживачами
|
3
|
3
|
-1
|
-9
|
|
|
Мотивація покупки
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Прихильність споживачів до торгової марки
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, доступність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту
|
2
|
3
|
-1
|
-6
|
|
|
Найбільший негативний вплив на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН” завдають наступні фактори:
· високий ступінь залежності продавця від покупця;
· оцінка якості обслуговування клієнтів;
· діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруху.
Серед позитивно впливають факторів відзначені наступні:
· високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість "переходу" до іншого продавцю;
· чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;
· якість продукції.
Конкуренти. Під конкурентами компанії розуміється наступне. Конкуренти - альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити бажання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.
Усі конкуренти поділяються на чотири види:
· бажання-конкуренти - весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб;
· товарно-родові конкуренти - набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання;
· товарно-видові конкуренти - різновиди того самого способу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у пресі чи по телебаченню);
· марки-конкуренти - різновиди того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта.
Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш підданому цілеспрямованому впливу компанії. У таблиці 2.12 наведено аналіз впливу конкуренції на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”.
Таблиця 2.12
Вплив конкурентного середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”
|
Фактори середовища
|
Важливість для галузі
|
Вплив на компанію
|
Напрямок впливу
|
Ступінь важливості для компанії
|
|
|
Частка ринку, що обслуговується
|
3
|
2
|
-1
|
-6
|
|
|
Імідж, досвід
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Фінансовий стан
|
3
|
2
|
+1
|
6
|
|
|
Наявність патентів і ліцензій
|
1
|
2
|
1
|
2
|
|
|
Наявність передової стратегії
|
3
|
3
|
-1
|
-3
|
|
|
Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін
|
3
|
2
|
-1
|
-6
|
|
|
Наявність висококваліфікованих кадрів
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Рівень сервісного обслуговування
|
3
|
2
|
-1
|
-6
|
|
|
Види і кількість реклами
|
3
|
3
|
-1
|
-9
|
|
|
Рівень планування
|
3
|
3
|
-1
|
-9
|
|
|
Зв'язки з громадськими організаціями
|
2
|
2
|
+1
|
4
|
|
|
Фінансові цілі
|
3
|
2
|
+1
|
6
|
|
|
Відношення до ризику
|
2
|
2
|
-1
|
-4
|
|
|
Існуючі цінності і норми в організації
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Структура організації
|
3
|
2
|
-1
|
-6
|
|
|
Системи контролю і стимулювання
|
2
|
3
|
+1
|
6
|
|
|
Система бухгалтерського й управлінського обліку
|
3
|
3
|
+1
|
9
|
|
|
Типи керівників і стиль керівництва
|
3
|
2
|
-1
|
-6
|
|
|
Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку
|
3
|
3
|
-1
|
-9
|
|
|
Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку
|
2
|
2
|
+1
|
4
|
|
|
Регуляторні обмеження з боку держави
|
1
|
2
|
+1
|
2
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Система маркетингу підприємства та напрямки підвищення її ефективності 
Наверх