- Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;

- Метод контактных аудиторий;

- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. Рассмотрим основные теоретические положения, способствующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.

ь Изучение рынков сбыта.

Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие :«рынок». В экономической теории рынок рассматри-вается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодейст-: вне большого количества продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого .предприятия рынок всегда конкре-тен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно вы-делить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рын-ка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гости-ницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. При этом для, каждой гостиницы можно выделить:

1) целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

2) бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия;

3) основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

4) дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

5) растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности
для роста продаж;

6) прослоенный рынок -- рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают: потенциальный рынок-- объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги; действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес кприобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге; освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге. Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на ус-луги, а также уровень и динамику цен иа них. Конъюнктуру ха-рактеризует:

- соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;уровень цен;

- состояние конкуренции и барьеры для вкода в рынок;

- степень государственного регулирования;

- коммерческие условия реализации услуг;

- наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных ус-луг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную дан-ной гостиницей. При этом различают:

- высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

- среднюю рыночную долю - доля предприятия равна среднейдоле ведущих конкурентов;

- пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

- низкую рыночную долю -- доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и по-тенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной дея-тельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фир-мы, только вступающие в конкурентную борьбу.

ь Анализ ценовой политики

Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изме-няет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В процессе анализа устанавливается:

- насколько цены отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

- используется ли политика стимулирования цен;'

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования на данном предприятииот ценовой политики конкурентов;

- как реагирует предприятие на изменение цен конкурентнымифирмами;

- какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги).

Следует также учитывать, что ценовая политика может кор-ректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги. Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен:

1. Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара.

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца.

5. Цены лидера рынка.

6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

7. Психологическая цена ( например, 99,99 крон ).

8. Цены на дополнительные комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учётом транспортных расходов.

10. С учётом географических и зональных особенностей условий потребления, скидок.

11.Изменения спроса покупателей.

Определяться цена может на основе:

Издержек и рентабельности; установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов.

ь Анализ конкурентоспособности.

Для предпринимательской деятельности в области гостепри-имства характерна высокая степень конкуренции. Под конкурен-цией понимается соперничество на каком-либо поприще между от-дельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продук-ции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по сте-пени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:

- техническими (свойства товара, область его применения);

- эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);

- эстетическими (внешний вид);

- нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);

- экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).

Главными задачами анализа конкурентоспособности является:

- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);

- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.

Для выяснения конкурентоспособности услуг необходимо сопоставить параметры анализируемой услуги и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты. Единичные показатели конкурентоспособности отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра услуги-конкурента:

g = P/P*100,

где g - единичный параметр показателя; Р - уровень параметра исследуемой услуги; P - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.

Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем: G = aigi

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gt) к -групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J = Gt / Gэ

Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуги.

Необходимо также учитывать такие основные показатели работы гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.

ь Культура обслуживания.

Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретных, осязаемых товаров, произведённых под их руководством. Причём замечено, что в ресторанах быстрогообслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в результате чего мало кто из посетителей приходит к ним ещё раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса. Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятельность компании сверху донизу. Поддержка культуры обслуживания в отелях заключается в личном общении руководства с персоналом и последовательной политике компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, - их провозглашают лучшими работниками. Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в учереждении, её надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

v Неосязаемость в отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как клиент поселился в отеле, у него есть только бронирование номера и обещание обслуживающей гостиницы в предоставлении номера и сервиса. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определённое количество времени. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остаётся ничего гостиничного, кроме оплаченного счёта. Чтобы уменьшить неопределённость, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана - вот что видит посетитель, подходя к нему. В каком состоянии поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид ресторана дают нам возможность судить о том, насколько хорош он или плох. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Центры для проведения культурных мероприятий и различных конференций - один из секторов индустрии гостеприимства - особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны отличаться от пансионатов и обычных отелей. Вот черты, отличающие эти центры:

Специальный конференц - зал, использующийся только по этому назначению;

Круглосуточное функционирование вместе с гарантией безопасности как для самих гостей, так и для их имущества. Так, чтобы они могли без опаски оставлять в номерах свои портфели, компьютеры и тому подобное;

Кофе в любое время, а не только в перерыве между заседаниями конференций;

Комплексное обслуживание и фиксированные цены для каждого участника конференции за каждые сутки.

Международная Ассоциация конференц - центров предлагает оперативные базы данных для организаторов мероприятий, которые содержат информацию о всех центрах такого рода: Размеры, местоположение, возможности, цены и т.д.. Организатор может увидеть на своем мониторе план помещения и особенно конференц-зала и выбрать такой центр, который бы идеально подходил для его целей.

v Неотделимость от источника и обьекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает её, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. Блюда в ресторане могут быть приготовленны прекрасно, но если официант не умеет их пожнести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет скорее всего негативным.

v Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент её оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: болезнь, семейные проблемы. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

v Несохраняемость. Услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат -- это невосполнимые потери. Из-за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать - стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8