Ключевое слово
муниципальной программы – образование. Обучать будут всех: от детсадовцев до
пенсионеров. Например, с мужчинами и женщинами репродуктивного возраста
специалисты продолжат проводить занятия, посвященные осознанному родительству.
Работающую молодежь и студентов научат проводить досуг без опасного для
здоровья допинга и продолжат заниматься профилактикой социально значимых
заболеваний, нежелательной беременности, абортов. Горожанам трудоспособного
возраста в специальных школах здоровья расскажут о профилактике артериальной
гипертонии, атеросклероза, сахарного диабета, а ижевчанам предпенсионного
возраста и пенсионерам раскроют секреты долголетия и психологического
благополучия. Конечная цель проекта – повышение уровня здоровья населения. [36, С.13].
В заключении, можно
констатировать, что проблематика здорового образа жизни в России была всегда
весьма актуальна и составляла одно из важных направлений отечественного
социально-гуманитарного знания. Актуальна она и на сегодняшний день. Но для
того чтобы каждый гражданин чувствовал свою ответственность за собственное
здоровье, необходимо сформировать систему приоритетов в общественных
отношениях, дающих определенные преимущества здоровым. В решении этой проблемы
должны участвовать многие государственные, общественные организации. Это и есть
важнейшее условие формирования здорового образа жизни.
2. ПР КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТОВ В
СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
2.1.
Специфика ПР – деятельности в здравоохранении
ПР сегодня воспринимаются как важный элемент деловых
отношений и всех областей повседневной жизни. Это неотъемлемая часть
эффективного управления любой организации и хотя общие принципы применимы
практически везде и процесс планирования один и тот же в любом секторе, в ПР
существует целый ряд областей, где используются специальные методики,
позволяющие «лучше вложить свои деньги».
В настоящее время многие ПР – агентства признают
важность специализации для клиентов, которые желают получить специальный тип
поддержки. Они либо сосредотачивают свое внимание на каком-то одном секторе
индустрии – например, здравоохранении, либо организуют несколько практикующих
групп, в состав которых входят отдельные команды, способные предложить глубокое
знание и понимание различных секторов и/или конкретных целевых аудиторий. [8,
С.183]
ПР в области здравоохранения включает в себя
широкий спектр деятельности, который непрерывно растет по мере изменения как
самой системы здравоохранения, так и ее регулирующих норм. Как и финансовый
ПР, это такая область, где в процессе планирования и при использовании ПР –
методик необходимо учитывать правила, установленные целым рядом регулирующих
органов.
Традиционно
принято выделять три типа ПР в здравоохранении – этический, потребительский
и медицинское просвещение.
1.
Этический ПР связан с лекарствами и
услугами, которые доступны для потребителей только по предписанию врача или
предоставляются в больнице. Название «этический», конечно же, не подразумевает,
что весь остальной ПР в здравоохранении является неэтическим, а означает лишь
то, что любая деятельность в этой области ограничена строгими регулирующими
постановлениями. Задачи этического ПР в здравоохранении могут варьироваться
от подготовки почвы для выпуска нового лекарства и создания широкой
просветительской программы, посвященной конкретному заболеванию, до увеличения
жизненного цикла существующих патентованных средств. [8, С.201]
Можно привести следующие
примеры ПР – методик:
1.
Консультативные советы.
Составляются из представителей различных медицинских профессий, обычно тех,
которые специализируются на конкретных типах заболеваний. Предлагают компании
практические советы и действуют как генератор идей и планов.
2.
Конференции и специальные мероприятия.
Поддержка участия компании в важных медицинских собраниях; организация
вспомогательных семинаров; мероприятия для прессы или оповещение бюллетенем
медиков, не сумевших посетить мероприятие.
3.
Информационные бюллетени. Направляются
ключевым работникам здравоохранения, участвующим в рекомендации или распространения
лекарств/методов лечения компании.
4.
Профессиональное образование. Для оказания
помощи работникам здравоохранения в диагностике и лечении конкретного
заболевания и/или использовании конкретного лекарства, которое может иметь
новый график приема, новые противопоказания или новый метод приема. Согласие на
продолжение образования теперь является обязательным требованием для всех
работников здравоохранения, и такие программы нужно строить так, чтобы они
соответствовали официальным нормам и были более привлекательными для
восприятия. Медики могут быть полностью интерактивными, использовать
компакт-диски и Интернет, также как и руководства на бумажной основе.
5.
Защита пациентов. Создание связующих звеньев
с определенными группами пациентов. Это может осуществляться с помощью
поддерживающих материалов или деятельности (такой как создание горячей линии
для больных), либо работы с лицами, затронутыми заболеванием для выработки
принципов консенсуса по лечению или уходу. Это может быть весьма эффективным способом
достижения целевой аудитории в рамках действующих постановлений и повышения
корпоративной репутации в целом.
6.
Связи со СМИ. Варьируются от презентации
новых результатов исследований до кампании, направленных на профилактику
конкретных заболеваний. Компании не могут продвигать или рекламировать свою
продукцию, но у них есть полное право предоставлять информацию СМИ, при
условии, что она хорошо сбалансирована и объективна.
Регулирующие постановления,
соблюдать которые обязаны все специалисты по ПР,
работающие в здравоохранении, создаются для того, чтобы не позволить
фармацевтическим компаниям пытаться оказывать влияние на потребителей без
совета или участия квалифицированного врача. Например, в настоящее время
компании не могут рекламировать или продвигать каким-то другим путем свои
лекарства, рассказывая об эффекте от их приема непосредственно потребителям,
например через статьи в женских журналах. [8, С. 201-202]
2.
Потребительский ПР в здравоохранении связан
с кампаниями по
продвижению товаров и услуг, нацеленных на
потребительский рынок. К этой категории относится продукция двух типов:
·
медикаменты, отпускающиеся
без рецепта, которые безопасно употреблять в соответствии с инструкцией без
наблюдения врача.
·
продукты для широкой
продажи – которые могут свободно продаваться в супермаркетах, например, «Alka - Seltzer».
Хотя этот тип ПР
в сравнении с предыдущим не связан большим количеством регулирующих норм и
постановлений, здесь все равно существуют определенные принципы, который должен
знать каждый, кто собирается создавать и внедрять программу потребительского ПР
для любой категории продукции. Например, нельзя предоставлять образцы любой
медицинской продукции широкой публике или делать прямые заявления о том, что
ваш продукт позволяет полностью избавиться от определенного болезненного
состояния или заболевания. Любые заявления о результатах действия вашего
продукта должны отражать то, что написано в его лицензии. [8, С. 204].
3.
Медицинское
просвещение. Такие ПР – кампании часто проводят фармацевтические фирмы,
благотворительные организации, профессиональные организации и государство.
Примером может служить ПР - кампания «Европейская неделя иммунизации» которая
прошла в октябре 2005 года в городе Воронеже. Цель – сформировать доверительное
отношение жителей города и области к вакцинопрофилактике. [54].
Целью подобных кампаний
является изменение модели поведения у широких слоев населения, а поскольку
такие изменения происходят достаточно медленно, оценить эффективность кампании
чаще всего бывает непросто. [8, С.205 ].
Часто медицинское
просвещение является целью глобальных кампаний. Примером одной из самых
интенсивных глобальных кампаний является кампания против СПИДА Всемирной
организации здравоохранения (ВОЗ). И хотя кампания сталкивается со многими
проблемами (языковые барьеры, правительственные правила, СМИ, культурные табу
по отношению к любому обсуждению вопросов секса), были выработаны основные
образовательные материалы, которые предоставляются различным странам для
адаптации к их культурам. [34, С. 555]
ПР – деятельность
здравоохранения неразрывно связана с маркетинговой деятельностью лечебных
учреждений. Так медицинская
деятельность по профилактике заболеваний в поле рыночных отношений, на первый
взгляд, не совместима с экономической целесообразностью при производстве и
продаже медицинских услуг. По сути, чем больше здоровых людей, чем меньше
классических медицинских потребностей (потребности в лечении) - тем менее
предпочтителен данный рынок.
Медицинскую деятельность профилактической направленности
правомерно связать с сегментацией рынка. Как известно, под сегментацией рынка
понимают процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и
потребностями, характеристиками или поведением.
Таким образом, профилактическая направленность медицины при маркетинговых
отношениях реализуется в рамках определенного сегмента рынка медицинских услуг.
При формировании и насыщении медицинскими услугами, направленными на
профилактику заболеваний и сохранение здоровья здоровых, выделяются характерные
и специфические особенности данного сегмента рынка, к которым следует отнести
ниже перечисленные:
1.
Крайне не привлекательный
сегмент рынка с точки зрения производственной миссии здравоохранения.
Потребности потенциального покупателя медицинских профилактических услуг в этом
сегменте рынка в высшей степени зависят от его личных, индивидуальных,
культурных и национальных качеств и традиций, а так же от конкретной
медико-социальной проблемы, трактующей соответствующее падение либо возрастание
спроса. В период полного относительного здоровья потенциальный потребитель
медицинских услуг (пациент, клиент) убежден, что ему нечего приобретать у
производителей медицинских услуг. И действительно, у относительно здорового
человека, как правило, не возникает явных потребностей в укреплении и
сохранении этого конкретного здорового состояния и отсутствует потребительский
спрос на какие-либо медицинские процедуры. Такова объективная психологическая
сущность здорового человека. Большая доля таких потребностей потенциальных
клиентов профилактических медицинских услуг относится к разряду скрытых и
отрицательных. Физиология человеческого организма, патогенез течения болезней с
наличием латентной (срытой) фазы, отсутствие ощутимой человеком симптоматики -
все это однозначно подтверждает постулат о том, что потребность в профилактике
болезней (приобретении профилактических медицинских услуг) является в большей
степени скрытой потребностью. Исходя из предыдущего утверждения, в сегменте
рынка профилактических медицинских услуг в определенной степени отмечается
отсутствие потребительского спроса, либо спрос этот крайне низок и неактивное
присутствие производителя медицинских услуг на этом рынке оказывается крайне
нерентабельным. Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического
направления актуальной задачей является формирование спроса, перевод скрытых и
отрицательных потребностей в открытые и положительные. Отсюда, в маркетинговой
деятельности с подобным сегментом рынка, первостепенную роль приобретают организационные
формы информационной, просветительской работы, то есть объективно определена
крайне высокая доля затрат в себестоимости профилактической медицинской услуги
на рекламу и другие хорошо продуманные способы влияния на покупателя.
2.
Для потенциального клиента
характерно не ярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей и крайняя
отдаленность предоставленных медицинских услуг от результатов по оценке на их
эффективность. К примеру, пациенту порою бывает трудно доказать необходимость и
целесообразность иммунопрофилактики (профилактической прививки), а
профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния
диспансеризуемого и не выявления патологии - на бытовом уровне представляется
мало эффективным. В рамках данного сегмента рынка высока степень дифференциации
потенциальных клиентов (дети с широкой потребностью в иммунопрофилактических
услугах, люди преклонного возраста с потребностями динамического наблюдения и
превентивными мероприятиями по недопущению обострений имеющихся болезней). По
сути дела эффективная маркетинговая деятельность на этом сегменте рынка - это
осуществление отношений медицинского работника с каждым конкретным
индивидуальным клиентом. Образно говоря, сегментирование сводится до уровня
личности.
Опираясь на концепцию маркетинга, которая
утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд
и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов, необходимо
сделать заключение, что маркетинговая сущность лечебно-профилактического
учреждения (врачебной практики) в рамках профилактической работы - это изучение
определенных контингентов населения, динамическое наблюдение за состоянием
здоровья этих контингентов с целью раннего выявления заболеваний, взятие на
учет, динамическое наблюдение и комплексное лечение, проведение мероприятий по
оздоровлению условий труда и быта, предупреждение развития болезней,
укрепление качества жизни.[49].
Таким образом ПР в здравоохранении
является одной из специализаций ПР. И хотя ПР – деятельность строится по
общей схеме, все же желательно владеть медицинскими знаниями, чтобы более
эффективно работать в данной области.
2.2
Концепция ПР – компании по формированию здорового образа жизни
В настоящее время Россия
находится в состоянии тяжелейшего демографического кризиса. Сегодня россияне
живут в среднем на 14 лет меньше, чем жители Западной Европы, смертность в
России превышает европейские показатели в 1,6 раза, причем 30 % умерших – люди
трудоспособного возраста. [27, С.124]
Если не преодолеть
демографический кризис, то возникает прямая угроза национальной безопасности
страны и сохранению российского уклада жизни. К 2005 году Россия может потерять
30 % населения: его численность может сократиться со 142,7 миллионов до 100
миллионов человек. К числу основных причин высокой смертности и
неудовлетворительных показателей здоровья жителей России относят
социально-экономические факторы (бедность, стрессы, социально-экономические
потрясения, алкоголизм, курение, наркомания), недофинансирование системы
здравоохранения, слабую систему продвижения здорового образа жизни и
медикаментозного просвещения. [35, С.331]
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|