Бесплатный Банк Рефератов - Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

Термин маркетинг происходит от английского слова «market» и означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX столетий, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.

XIX в. – 17-е гг.XX в. - это первый этап становления и развития концепции маркетинга. Маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал до 60-х гг. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, и была сформирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Товар - продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложения рынку для продажи или обмена.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.[2]

По оценкам специалистов в мире имеют хождение около 1700 только определений этого понятия.

Маркетинг – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.[14]

Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.[22]

Маркетинг – эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, переход от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.[11]

В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена.

Основные инструменты маркетинга – товар, цена, средства и методы продвижения товара, каналы распределения продукции. Рассмотрим их более подробно в следующих подразделах.

2. Товарная политика

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты [2].

Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена [3].

Услуги — это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав [14].

Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей [9].

К товарам широкого потребления относятся:

■ Товары повседневного спроса — это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса (молоко, хлеб), товары импульсной покупки (например, шоколадные батончики) и товары для экстренных случаев (например, продукты и напитки к празднику) [6].

■ Товары предварительного выбора приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы) [10].

■ Товары особого спроса — это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, аудио- и видеоаппаратура, фототехника, предметы роскоши). Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой — вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на выбор и приобретение такого товара [15].

■ Товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании (посудомоечные машины, надгробия). В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов [14].

Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар [15].

Товары производственного назначения делятся на три группы:

■ Материалы и комплектующие. Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются. Комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса.

■ Капитальное имущество — это товары промышленного назначения, которые необходимы для производственной деятельности предприятия. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

■ Вспомогательные материалы и услуги — это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы, а также материалы для технического обслуживания и ремонта. Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку. Услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама). [5]

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:

1) Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос; что в действительности приобретает покупатель?

Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он обеспечивает решение проблемы потребителя, либо основную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар [7].

2) Затем на основе товара по замыслу создатся товар в реальном исполнении, который обладает такими характеристиками как качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.

3) Наконец, производители должны надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении, создать товар с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик.

Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами.

Свойства — это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами [23].

Производитель должен периодически опрашивать своих потребителей по поводу их предпочтений и запросов, их претензий и причины неудовлетворённости товаром. Так он сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами предприятия на внедрение нововведений. Такой анализ позволяет глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара [13].

Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других — это дизайн товара. Многие производители заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. В тоже время некоторым производителям не хватает "дизайнерского вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале предприятия. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный товар [19].

Упаковка товара включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Выбрав и представив упаковку, производитель должен регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим нововведениям [21].

Решение об упаковке необходимо принимать как с учетом интересов непосредственного покупателя, так и с учётом интересов общества в целом [1].

3. Ценовая политика

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В самом узком смысле, цена — это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу [13].

Цена — единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.

В то же время ценообразование и ценовая конкуренция — это проблема "номер один" для многих производителей. Самыми типичными ошибками являются следующие: ценообразование слишком зависит от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки [21].

Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности. Прежде, чем установить цену, производитель должен выбрать определенную товарную стратегию, которой в дальнейшем и будет придерживаться. Если производитель тщательно выбирает свой целевой рынок и осуществляет правильное позиционирование товара, у него не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.

В то же время производитель может ставить перед собой дополнительные задачи. Чем яснее он видит свои цели, тем проще ему установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание предприятия, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке [17].

Перед предприятием, планирующим разработку нового товара, возникает проблема его позиционирования. Производитель должен принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены [8].

Если товар является частью товарной номенклатуры, производителю необходимо определить ряд цен, с помощью которых он мог бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом.

Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Как правило, производители разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.

При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство предприятия должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов.

Если разрыв цен между двумя соседними позициями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более подходящий для них сорт товара. Если при этом разница в себестоимости соседних позиций меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов предприятия. Если ценовой разрыв между соседними позициями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее качественные, но более дешевые сорта товара [18].

Страницы: 1, 2

Новости

Мои настройки

Наверх