Таким образом, проблема ценообразования является существенной для любого предприятия. Производитель, исходя из того какой товар он производит, должен выбрать наиболее подходящую для него стратегию ценообразования, определить метод установления цены. Только выбрав правильное направление в ценообразовании, производитель сможет достичь конкурентного преимущества на рынке.

4. Распределение продукции

Канал распределения – это совокупность независимых посредников, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Услугами посредников производители пользуются потому, что посредники могут наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно [10].

Задача торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у производителей большое количество товаров. Затем они дробят их на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. [4].

Канал распределения - путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Основные варианты построения каналов распределения:

Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.

Торговый персонал. Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы.

Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю [13].

Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:

Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распространение результатов этих исследований, которые необходимы для осуществления товарообмена.

Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о товарах.

Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта.

Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, сборка, сортировка и упаковка товаров.

Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим товары, подбирают подходящие виды товаров и сформируют из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот. Они способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие; предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций [14].

Кроме того, посредники могут выполнять функции, которые помогают в реализации уже заключенных договорённостей:

■ Организация товародвижения, транспортировка и складирование товаров.

■ Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

■ Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения [1, 16].

         Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации посредников. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции,  его издержки возрастают, и следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя могут быть более низкими [4].

Таким образом, каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения заняты продвижением товаров, проблемами прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий.

5. Продвижение товара

Комплекс продвижения товара – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных и маркетинговых целей.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы.

 Реклама - это оплаченная конкретным заказчиком, любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации. Рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. Ответная реакция проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга [8].

В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.

Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телевизора, но и с использованием новых технологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров, компьютеров [13].

Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, место его реализации — все это также является способом передачи информации.

Связи с общественностью (public relations). Усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательной информации. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи  [20].

Паблисити (publicity). Деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о предприятии или его продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором [13].

Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности. Производители используют связи с общественностью для восстановления падающего интереса к своей продукции, могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса. С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Производитель не платит за место или время в средствах массовой информации, но он платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство ме­роприятием. Если производитель опубликует интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно активной рекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе [12].

Публичные выступления тоже могут создать популярность производителю  и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия. Все чаше в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты; печатные материалы для влияния на целевые рынки: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о предприятии.

Материалы, персонифицирующие предприятие, тоже влияют на его имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.

Спонсорство — любое действие, посредством которого производители приобретают признание общественности. Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.

Для продвижения своей продукции предприятие может использовать многие способы. К основным из них относятся: реклама, связи с общественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение рекламы в Internet. Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукции и разработать коммуникационную политику предприятия.

Литература

1.                 Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Мн.: Выш. Шк., 1998г.

2.                 Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.:Выш. ШК., 2002г.

3.                 Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004г.

4.                 Акулич М. Научное ценообразование и клиентинг. «Маркетинг, реклама и  сбыт», №3, 2004г.

5.                 Ассэль Генри, Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов, - М.: ИНФРА-М, 1999г.

6.                 Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФА-М, 2002г.

7.                 Благоев В. маркетинг в определениях и примерах, - СПб, Два ТрИ, 1993г.

8.                 Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001г.

9.                 Голубкова Е. П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Издательство «Финпресс», 1999г.

10.            Ивуть Р. Б., Гайнутдинов Э. М., Поддержка Л. И. И др. – Мн.: ООО «Мисанта», 1998г.

11.            Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка её экономического (торгового) эффекта.  «Маркетинг в России и за рубежом» №2, 2003г.

12.            Кожекин Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие. –Мн: Кн.дом: Мисанта, 2004г.

13.            Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью; Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. – М.:Академечекий Проект, 2003г.

14.            Котлер, Филип Основы маркетинга, Краткий курс. ; Пер. с.анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003г.

15.            Котлер, Филип Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.: СПб.;К.; Издательский дом «Вильямс», 1999г.

16.            Крылов И. В. Маркетинг -  М.: «Центр», 1998г.

17.            Маркетинг; Учебник для вузов / Под ред. Г. Л. Багиева, - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999г.

18.            Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002г.

19.            Немчин А. М. Маркетинг: Учеб. пособие – СПб; Издательский дом «Бизнесс-пресса», 2001г.

20.            Федорова Н. Паблик рилейшнз, паблисити, реклама… «Маркетинг, реклама и  сбыт», №7, 2003г.

21.            Федько В. П. Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Ростов н/Д; Феникс, 2001г.

22.            Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настол. кн. исслед. рынка (уч. пособие по маркетингу для вузов гуманитарного профиля).- М.: Финансы и статистика, 2002 г.

23.            Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003г.

Страницы: 1, 2