·         Работа Фирмы со своими клиентами, занимающими на рынке шоколада промежуточное место между Фирмой и конечными потребителями – то есть работа с мелкими оптовиками.

5.1 Работа с поставщиками

Работать с поставщиками Фирме следует по двум направлениям:

·         работа с зарубежными и отечественными фабриками, производящими шоколад;

·         работа с зарубежными и отечественными фирмами, торгующими шоколадом.

5.2 Работа с фабриками

Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фабриками, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:

·         напоминать этими фабрикам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;

·         сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;

·         способствовать тому, чтобы рекламная политика этих фабрик соответствовала этим запросам.

В ходе исследования удалось выявить три обстоятельства, учет которых позволит фабрикам привести свою рекламную политику в соответствие с запросами конечных потребителей:

·         целевая аудитория, которую образуют конечные потребители на рынке шоколада,

·         средства рекламы, которые позволят овладеть вниманием этой аудитории;

·         содержание рекламных сообщений, которые соответствуют запросам этой аудитории.

5.3 Целевая аудитория

         К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет, женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.

5.4 Средства рекламы

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:

Передачи новостей:

·         “7 канал” - в эфире “СГТРК”;

·         “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;

·         “Девять с половиной” - в эфире “10 канала”.

Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:

·         “СГТРК”;

·         “Радио Ностальжи”;

·         “Русского Радио в Екатеринбурге”.

Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:

·         Телеиздания:

·         платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;

·         бесплатные - “Наша газета” и “Ва-банк”.

·         Издания для чтения - “Уральский рабочий”, “Комсомольская правда в Екатеринбурге”, “Аргументы и факты в Екатеринбурге”, “Подробности”, “Витта”.

·         Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.

Наружная реклама на бортах:

·         трамваев,

·         автобусов,

·         троллейбусов.

Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:

·         имеет достаточно большую протяженность;

·         проходит через центральную часть Екатеринбурга;

·         связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.

         Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Екатеринбурга.

5.5 Содержание рекламных сообщений

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:

1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:

·         высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;

·         высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус;

·         достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.

2. Рекомендации, которые касаются покупки шоколада:

·         возможность доставить удовольствие членам своей семьи: детям, внукам, жене, мужу, родителям;

·         возможность получить удовольствие - для самого покупателя;

·         возможность доставить удовольствие своим близким: знакомым, друзьям, коллегам и другим.

5.6 Работа с фирмами

Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:

·         напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;

·         сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;

·         содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.

В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:

Товарные группы шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках - по убыванию значимости.

Наименования плиточного шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Россия”; “Конфи”; “Alpen Gold”; “Die Nuss”; “Nestle Classiс”(орехи, изюм) - по убыванию значимости.

Наименования весовых конфет, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Красный Октябрь”; “Рот Фронт” - по убыванию значимости.

Наименования шоколадных батончиков, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky-Way”; “Picnic”; “Россия” - по убыванию значимости.

Наименования конфет в коробках, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Мauxion”; “Красный Октябрь” - по убыванию значимости.

         Значит, фирмам, торгующим шоколадом, следует рассмотреть вопрос о поставках на рынок шоколада, соответствующего этим запросам.

5.7 Работа с конкурентами

В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы с конкурентами:

·         конкуренты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;

·         способ работы Фирмы с конкурентами.

5.7.1 Заслуживающие внимания

Всех конкурентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на две группы:

Реальные конкуренты – то есть крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад импортных наименований. Ими являются:

·         “Юниленд”; “Марс”; “Сигма - трейд”; “Астра”; “Фудокан”; “Свит”; “Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”; “ФТ” - по убыванию значимости. Все они опережают Фирму по популярности среди мелких оптовиков.

·         “Регион-сервис”; “Уралимпо”; “Кэнди трейд”; “КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”; “Том Упи”; “Грибунов и К”; оптовые рынки; “Hershey s” - по убыванию значимости. Все они соперничают с Фирмой по популярности среди мелких оптовиков.

         Потенциальные конкуренты - крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад отечественных наименований . Ими являются: “Конфи”; “Свит”; “Том Упи”; “Юниленд” - по убыванию значимости. Они пользуются среди мелких оптовиков значительной популярностью, если принимать за порог значимости 5 %.

5.7.2 Способ работы

Основной способ работы, рекомендуемый Фирме, представляет собой контроль за деятельностью конкурентов, осуществляемый по трем направлениям:

·         контакты конкурентов со своими поставщиками, находящимися за пределами Екатеринбурга;

·         усилия конкурентов по продвижению своего шоколада на рынок;

·         контакты конкурентов со своими клиентами, выступающими на рынке шоколада в качестве мелких оптовиков.

5.8 Работа с клиентами

В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы со своими клиентами:

·         клиенты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;

·         способ работы Фирмы с клиентами.

5.8.1 Заслуживающие внимания

Всех клиентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на четыре группы:

·         Мелкие оптовики, продающие в розницу плиточный шоколад. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.

·         Мелкие оптовики, продающие в розницу весовые конфеты. Ими являются: супермаркеты; гастрономы; продуктовые магазины; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.

·         Мелкие оптовики, продающие в розницу шоколадные батончики. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; гастрономы; супермаркеты; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.

         Мелкие оптовики, продающие в розницу конфеты в коробках. Ими являются: продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины; оптовые рынки; коммерческие киоски - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.

5.8.2 Способ работы

Работать с клиентами Фирме следует по двум направлениям:

·         работа с потенциальными клиентами Фирмы;

·         работа с реальными клиентами Фирмы.

5.8.2.1 Работа с потенциальными клиентами

Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с потенциальными клиентами, состоит в привлечении их внимания к своей деятельности. Для достижения этой цели можно предложить имидж-рекламу и выдвинуть рекомендации по:

·         средствам рекламы, которые позволят Фирме “докричаться” до своих потенциальных клиентов;

·         содержанию рекламных сообщений, которые позволят Фирме привлечь внимание своих потенциальных клиентов к собственной деятельности.

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по средствам рекламы:

Информационные материалы и оригинал-макеты в газете “Быстрый курьер” и еженедельнике “Пульс Цен”, которые повседневно используются мелкими оптовиками на рынке шоколада в качестве рабочих справочников.

Рекламные щиты, которые следует размещать на объездных дорогах вокруг Екатеринбурга, а также в центрах крупнейших городов Свердловской области, чтобы они попали в поле зрения мелких оптовиков, занятых перепродажей шоколада, как в самом Екатеринбурге, так и по всей Свердловской области.

Выставки в “УралЭкспоЦентре”, связанные с экспозицией продуктов питания и товаров повседневного спроса. Очевидно, что к таким товарам относится и шоколад. Это позволит в считанные дни овладеть вниманием огромного количества мелких оптовиков. В ближайшее время “УралЭкспоЦентром”, планируется проведение следующих выставок:

·         в декабре 1997 года - “Международная Рождественская Ярмарка - 97”;

·         в марте-апреле 1998 года - “УралАгроФуд-98”;

·         в октябре 1998 года – “АгроПродМашФермер” - 98”.

Прямая реклама, которая предполагает следующую деятельность:

·         разработка текста для рекламного письма, содержащего какую-либо “приманку”: купон со скидкой и т. д.;

·         выбор фирмы-адресата из числа мелких оптовиков рынка шоколада (начать можно с тех 37 торговых точек, ЛПР которых были задействованы при экспертном опросе, а так же с собственных клиентов, которые до сих пор приобретали у Фирмы другие товары - макаронные изделия, сигареты, чай, кофе и т.п.);

·         подготовка рекламного письма, выполняемого на фирменном бланке, с учетом индивидуальной специфики фирмы-адресата;

·         телефонный звонок с целью выяснить фамилию, имя, отчество и должность нужного лица, а также место и время, позволяющие вручить рекламное письмо лично ему;

·         размещение имени и отчества нужного лица в тексте, а должности и фамилии - на фирменном конверте рекламного письма;

·         курьерская доставка рекламного письма в фирму-адресат, непосредственно нужному лицу;

·         телефонный звонок с целью выяснения реакции нужного лица на рекламное письмо.

Эти задачи могут решаться как отдельным работником Фирмы (который будет заниматься только ими), так и несколькими ее работниками, которые распределят эту нагрузку между собой. Это – реальная возможность овладеть вниманием очень многих мелких оптовиков, затратив очень мало денежных средств.

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать пять рекомендаций по содержанию рекламных сообщений, касающихся Фирмы:

·         широкий ассортимент шоколада, которым располагает Фирма;

·         гибкая система скидок, которая используется Фирмой при работе с мелкими оптовиками на рынке шоколада;

·         заинтересованность Фирмы в постоянных покупателях из числа мелких оптовиков;

·         мелкие оптовики, которые довольны своим партнерством с Фирмой на рынке шоколада;

·         достоверные сведения о конечных потребителях, которые гарантируют Фирме и ее партнерам неуклонное повышение объемов продаж.

5.8.2.2 Работа с реальными клиентами

Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с реальными клиентами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:

·         напоминать реальным клиентам, что им следует ориентироваться не столько на условия своих поставщиков (крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада наряду с Фирмой), сколько на запросы своих покупателей (конечные потребители шоколада);

·         сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями об этих запросах;

·         сопособствовать тому, чтобы товарная политика этих клиентов соответствовала этим запросам.

VII. Библиографический список

1. Козлов А. И. ««Лодерз Кроклаан» - всемирно известный производитель и поставщик заменителей какао-масла.», Пищевая промышленность, №9, 1997

2. Кауц Е. В. «Путь к успеху», Питание и общество, №4, 1998

3. Кондакова И. А. «О фирме WISSOL и не только о ней», Спрос, №8, 1997

4. Мартынюк Е. А. «Конфетка по праздникам, или несладкие заботы сладкой отрасли», Пищевая промышленность, №19, 1997

5. Степанова Ю. С. «Золото от Монтесумы», Пищевая промышленность, №8, 1997

6. Кузнецова А. Н. «Известно ли вам что?», Лиза, №14, 1998

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5