Выбрав новую формулу туристского бизнеса, сфокусированную на достижение коммерческого успеха путем развития отношений с определенными типами потребителей и повышения ассортимента и качества услуг, на обеспечении их особой потребительной стоимостью, туристская фирма успешно реализует свою бизнес идею.

Таким образом, основная проблема дипломной работы состоит в противоречии  между объективной необходимостью формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы и отсутствием  адаптированных к специфике турбизнеса  маркетинговых технологий.

Объект: ассортиментная политика туристской фирмы.

Предмет: условия совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы по  формированию и реализации ассортиментной политики.

Цель:  раскрыть  направления и технологии маркетинговой деятельности  в разработке и реализации  ассортиментной политики турфирмы

Задачи:

§        Обосновать практическую  значимость  маркетингового планирования в туристской компании;

§        Охарактеризовать основные направления разработки ассортиментной  политики на туристском предприятии;

§        Изучить жизненный цикл туристского продукта;

§        Обосновать принцип взаимодополняемости услуг, входящих в структуру тура;

§        Дать характеристику мероприятий целевого маркетинга;

§        Определить формы и методы совершенствования коммуникативных каналов туристской фирмы с клиентом;

§        Выявить условия совершенствования ассортиментной политики.

Теоретическая актуальность темы  определяет степень научной разработанности данной проблемы. Вопросам комплекса маркетинга, маркетинговым коммуникациям посвящено много специализированной литературы и прежде всего труды Г.А.Папиряна, А.С. Запесоцкого, В.А.Квартального, Ю.Ф.Волкова, И.И.Ополченова, В.  Сапруновой, Р.Б. Ноздревой  и других.

В последние годы издан ряд работ по теоретическим основам и технологиям маркетинга. Особый интерес в контексте данной проблемы представляют труды В.С. Янкевича и Н.Л. Безруковой «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме» и «Прикладной туроперейтинг» Д.С. Ушакова.

Практическая часть работы представляет собой анализ маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики московского туроператора «Спектрум».

1 глава.  Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы

Терминологическая основа работы:

Ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.1

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет  некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента.

Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

§        для определенной области применения;

§        для продажи в определенном ценовом интервале;

§        для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.2

Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).

§        Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента:

§        основной ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристского предприятия;

§        дополнительный ассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;

§        углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных услуг.1

Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс.

Формирование ассортимента может осуществляться:

§                    создание параметрического ряда – горизонтальная стратегия;

§                    дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

§                    путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются  на главные характеристики номенклатуры (ассортимента):

§        широту – это сумма составляющих ее ассортиментных групп;

§        глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

§        насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг;

§        гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Туруслуга как объект ассортиментной политики

Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов:

§        наименование тура (распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);

§        маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

§        ценовое предложение (все варианты цен для тура – в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);

§        сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов);

§        перечень входящих в стоимость услуг.

Ассортимент туров многопрофильных туроператоров  (с целью облегчения работы агентов и ясности для потребителей) должен быть систематизирован.

Обычно авиатуры, предлагаемые оператором, систематизируются сначала по географическим направлениям, после по категориям предлагаемых отелей. Например, авиатуры из Ростова – на – Дону классифицируются на авиатуры в Турцию, Кипр, ОАЭ, Италию, Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию могут классифицироваться на вылеты в Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержат информацию по стоимости туров с проживанием в отелях  5*, 4*, 3*.

Ассортимент автобусных или железнодорожных туров может изначально классифицироваться по географическим направлениям (автотуры в Париж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (1.06.2003 – 18.06.2003 «Брест – Прага – Нюрнберг – Париж (5 дней) – Брюссель – Берлин – Варшава – Брест»).

В зависимости от профиля  работы оператора, его ассортимент может быть широким (предполагающим различные туры в различных географических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой выбор отелей, дополнительных экскурсий, вариантов питания) или мелким.

Ассортимент туроператора предлагается в трех основных основных и наиболее распространенных формах: каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифы туроператора.1 

Понятие туруслуги. 

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги:

§        спрос  на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

§        туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);

§        производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.

Туристский продукт характеризуется:

§        природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;

§        энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;

§        человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;

§        институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность и т. д.);

§        политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;

§        организационно – административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;

§        социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;

§        различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;

§        экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.1

Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он  должен соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать  предложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальными  трассами горнолыжного спуска как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное  снаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы,  мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства, то продукт туристский может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, которые продают путевку на путешествие.  Приобретая путевку, покупатель еще  не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Туристский продукт как товар  характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к  тому, чтобы создать такой туристский продукт, который  был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен  иметь массового потребителя.

Массовое потребление товаров определяется меновой стоимостью – количественным отношением, в котором потребительные стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Иногда туристский продукт ассоциируют с туристским пакетом (пакет -туром или пэкидж - туром) – обязательным комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу. Туристский продукт включает только четыре обязательных элемента: туристский  центр; транспорт; услуги размещения; трансфер. Действительно, приобретая пакет, включающий четыре  обязательных базовых элемента, клиент имеет не только значительные скидки от туроператора, поскольку он приобрел серийный туристский продукт, он всегда может просить туроператора расширить  его за счет включения других услуг или сможет это сделать  самостоятельно непосредственно в  туристском центре.

Туристский пакет – часть туристского продукта, точнее – обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету).

ТУР – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на предлагаемый маршрут и в конкретный срок.1

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11