§        Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен;

§        Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу;

§        Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства;

§        Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы;

§        Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

     При этом основными целями для туристской компании являются:

§        сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);

§        введение, развитие и увеличение нового рынка;

§        расширение сезонности.

     Для выполнения этих целей необходимо:

§        ежегодно корректировать маркет - планы;

§        назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

§        проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

§        разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

§        апробировать новые товары, услуги и т. д.

Учитывая все вышесказанное, туристские компании разрабатывают сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка.

     Здесь надо отметить, что то планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководители туристских агентств бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших финансовых затрат и много времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт, полученный компаниями, правильно разработавшими и успешно применившими маркетинговое планирование?
     Современный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время.
    Высшей целью любой туристской компании является достижение коммерческого успеха, что предполагает получение максимального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.
     Например, компания "The Leading Hotels of the World" (США) существует с 1928 г. и объединяет самые роскошные отели мира. С момента образования одной из составляющих группы независимых отелей была маркетинговая компания, где специалисты - маркетологи работали над будущем компании. Сегодня она имеет свою огромную маркетинговую компанию с главным офисом в Нью-Йорке и 15 региональными отделениями в крупнейших городах мира. За 70 лет существования группы результаты на лицо. Она начала свое существование, когда 38 влиятельных владельцев европейских гостиниц объединили свою собственность, создав группу "Самые роскошные отели Европы и Египта". Ныне компания владеет собственностью в более чем 300 городах и курортах всего мира. По словам президента компании Жозефа Джакопонелло, всякий раз перед выходом на новый рынок их маркетинговая компания планирует и взвешивает каждый шаг, изучает рынок, потребителей, составляет общий план выхода на рынок и продажи услуг. Маркетологи выделяют также то, на что им следует обратить особое внимание. Но окончательное решение принимает совет директоров компании. В 1995 г. членами группы независимых отелей стали и две российские гостиницы: "Grand Hotel Europe" в Санкт-Петербурге и "Baltschug Hotel Kempinski" в Москве.
     Однако методы маркетингового планирования, применяемые в компании "The Leading Hotels of the World", будут сильно отличаться от методов планирования в авиакомпании или туристском агентстве. В процессе применения методов планирования на практике и возникают основные проблемы. Большинство из них происходит из-за того, что опыт и методы планирования берутся у других компаний и используются без переработки.
Все крупные туристские компании имеют  отличительные особенности, которые определяют подходы к методам планирования. Для каждого рынка и канала сбыта разрабатывается подробная стратегия маркетинга. Небольшие туристские агентства преимущественно реализуют свой продукт на одном, максимально на двух туристских рынках. А крупные туристские компании работают на различных рынках, используя огромную агентскую сеть.

     Например, компания "Ланта-Тур" (Россия), которая является крупным туроператором, специализирующемся не только на организации собственных туров, но и на оптовой реализации авиабилетов по разным направлениям, предлагает агентствам самые разные варианты сотрудничества в продаже авиаперевозок. Для того, чтобы получить от авиакомпании оптимальный групповой тариф, "Ланта-Тур" необходимо поддерживать высокую загрузку на выбранное направление и соблюдать жесткую систему выполнения контракта с перевозчиком. Именно в связи с этим компания расширила свою агентскую сеть по бронированию и продаже авиабилетов.

Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

     В туристском мире успех маркетинга зависит:

§        от комплексного анализа рынка;

§        производства туристского продукта;

§        анализа систем и каналов реализации;

§        рекламы продукта.

     Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.
          Однако в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.
          На практике часто можно столкнуться с той ситуацией, когда маркетологи разрабатывают подетальный и сверхструктурированный план планирования. На это уходит слишком много времени, а результат зачастую не удовлетворяет ожиданий менеджеров.
     Еще одна проблема, возникающая при планировании, - это отказ от разработки альтернативных стратегий. Если сравнить планы, разработанные в различных туристских компаниях, то можно заметить, что многие планы - это не более чем переработанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи застопорились на бытующем понимании ситуации на туристском рынке и не могут выявить нового подхода.
     Планирование требует глубокого анализа. Часто поверхностный анализ приводит к тому, что многие маркетологи недооценивают конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высокие цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг.
     Например, компания "Club Med" (Club Mediterranee - Франция), занимающаяся организацией клубного отдыха на курортах мира, в 1997 г. понесла убытки в размере 216 млн долл. США, чуть ли не в два раза превысившие потери компании в 1996 г. Это произошло из-за того, что маркетологи недооценили конкурентоспособность компании. Компания принимает меры по реанимации "Club Med". Согласно разработанной стратегии, цены на клубный отдых пересмотрены в сторону их понижения. Грядущие перемены коснутся и самой концепции отдыха в городках "Club Med", которая основана на принципе "все включено". Некоторые городки будут реконструированы.
     Без общего понимания бизнеса поиск и разработка альтернативных стратегий бесполезны. Таким образом, вместо сопоставления ряда стратегий дальнейшего развития туристского бизнеса и фирмы в рамках этого бизнеса, руководители зачастую довольствуются только одной, которая в большинстве случаев является перефразированием старой стратегии.

Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании бизнеса. Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

§        от участия руководителей в процессе планирования;

§        разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;

§        последовательной реализации стратегии.

Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития.1

Цикличность в маркетинге туризма – кругооборот в маркетинге туризма, включающий следующие последовательные процессы. 1-й этап – определение желаний и потребностей потенциальных клиентов туристских фирм; 2-й этап – создание туристского продукта и комплекса услуг, в основе которых лежат рекреационные потребности клиентов; 3-й этап – обслуживание туристов; 4-й этап – контроль за доходами и прибылью, которая распределяется или реинвестируется во 2-й этап; 5-й этап – контроль за степенью удовлетворенности туристов. Далее цикл повторяется.2

Маркетинговые исследования  имеют существенное значение в процессе систематического сбора, анализа информации с целью выявления рисков, слабых и сильных сторон  и возможностей туристского рынка для определенной фирмы, а также  с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Они позволяют: выявить значительные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенденции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают возможность лучше понять запросы рынка и снижают вероятность риска от  изменений, постоянно имеющих место  на рынке.

Многочисленные организации и агентства заняты в  проведении маркетинговых исследований и сами пользуются их результатами. Это и

правительство, и образовательные институты, и консультационные учреждения, и торговые ассоциации, а также рекламные агентства, средства массовой информации, отели  и мотели, авиакомпании и т. д.1

Туристская индустрия не может существовать без туристов – потребителей ее товаров и  услуг. Потребительский рынок составляет множество принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка – понять других участников процесса покупки и  разобраться в основных факторах, влияющих на  покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условия  рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия    должны прогнозировать тенденции, которые, которые могут иметь место в туризме, и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которыми  будет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового плана.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:

Так как спрос  на туристские услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса,  а  управление им.

Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением  полной достоверной информации о продукции и дополнительных услугах.

Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации турпродуктов и услуг и предполагает проведение  маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на эти  товары в несезон.

Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями  туруслуг, турцентрами и бюро, а также общественными ассоциациями.

Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планирования, принятию решений относительно его ассортимента, присвоения товарных марок, упаковки.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем.  При установлении цены на турпродукт туристские организации используют три стратегии:

§        продажу товаров и услуг по рыночным ценам – неценовая конкуренция;

§        установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами  с целью большего объема продаж;

§        установление цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).

При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11