Банковские услуги как таковые не входят в качестве составляющих в продукты каких бы то ни было других отраслей. Разумеется, существуют предприятия, для которых качественное  банковское обслуживание имеет особую важность; сюда относятся, например, разного рода посредники (торговые фирмы, биржевые брокеры, небанковские финансовые учреждения, которые также являются клиентами банков), требующие безупречного расчетного обслуживания, и т.д. Однако в целом зависимость качества результатов производства большинства предприятий от банковского обслуживания невелика. 

8)   Соотношение степени концентрации потребителей и производителей. Если потребители обладают значительными капиталами и организованы (например, объединены в отраслевой союз или союз потребителей), а предприниматели отрасли обладают небольшими капиталами разрознены, то влияние потребителей большое, и наоборот. Влияние данного фактора, как и предыдущего, целесообразно рассматривать не по отдельным банковским отраслям, а по банковскому рынку в целом.

Продавцы банковских услуг (особенно коммерческие банки), как правило, представляют собой достаточно крупные предпринимательские единицы — для многих из них установлен достаточно высокий минимальный уровень уставного капитала. Степень их концентрации зачастую выше, чем у потребителей банковских услуг. Однако некоторые небанковские кредитно-финансовые институты (регистраторы, консультанты и др.) невелики по размеру, в то время как отдельные клиенты могут иметь гигантский размер (отчасти это следствие имевшей место в советский период тенденции «гигантомании», особенно в производственных отраслях). С достижением стабилизации экономики финансовая устойчивость и степень концентрации потребителей будет расти.

Продавцы финансовых услуг в современных условиях в России (как и в большинстве стран) проявляют склонность к организации разного рода объединений — ассоциаций, союзов, консорциумов и т.п. потребители же (особенно частные лица) в массе своей разрознены. В то же время постепенно потребители начинают осознавать, что единственная реальная возможность отстоять свои права на банковском рынке — объединиться.

Таким образом, на сегодня степень концентрации потребителей банковских услуг значительно уступает степени концентрации их производителей, но разрыв сокращается.

9)   Степень дифференциации предлагаемых услуг. Низкая степень дифференциации препятствует формированию потребительских предпочтений и тем самым — квазимонопольного положения продавцов дифференцированных услуг. А это, в свою очередь, усиливает влияние потребителей.

10)           Уровень информированности потребителей. Чем лучше информированы потребители об услугах конкурентов, тем более чувствительно они относятся к ценам и качеству обслуживания. Информированность потребителей банковских услуг еще на порядок ниже, при этом наиболее низка информированность населения.

2.4. Сегментация банковского рынка

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки‑корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.[8]

В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:

1) по экономическому положению — на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц — их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

2) географическая сегментация — в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы — от республики в составе Федерации до городского района. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности — иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

3) по объемам покупок — подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

4) демографическая сегментация — потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

5) по образу жизни — американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.

6) по готовности пользоваться услугами — потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности — различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску — различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования — этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50—60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) «Умеренные спекулянты» — 35—45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) «Радикальные спекулянты» — не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других — комфорт и вежливость обслуживания, третьих — престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.

Таблица 1. Сегментация рынка физических лиц.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.

Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:

1.   Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

2.   Размер предприятия и его финансовое положение;

3.   Размер денежных средств на оплату труда;

4.   Остатки средств на расчетном счете.

 Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

a)   более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b)  выявить преимущества или недостатки деятельности банка   в освоении конкретного рынка;

c)   более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

1)   сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением  компании по продвижению новых услуг  на рынок;

2)   ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В  клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1.        Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2.        Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.        Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4.        Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5.        Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1)       Однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможность банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2)       Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7