Бесплатный Банк Рефератов - Банковский маркетинг и его свойства

Знание — сила. Библиотека научных работ.
~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню

Поиск

Банковский маркетинг и его свойства

4-й этап Мониторинг и контроль

Количественная оценка стоимости по элементам.

Оценка влияния каждого элемента марки.

Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки.

Квантификация целей, связанных с улучшением марки

Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов.

Экономическая оценка возможных стратегических сценариев

Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникаций

Мониторинг результатов реализации стратегии.

Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями

Табл. 2. Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью.[18]

Сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.
Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов.[19]

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против".
Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга, так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности (как говорилось в 1 главе, прибыль – это главная цель банковского маркетинга). В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру.

Заключение

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

1) Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2) Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3) Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.

4) Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и конечно банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Список используемых источников

Законодательные источники:

1. Закон РФ «О банках и банковской деятельности»

Монографические работы:

2. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М: Банки и биржи, 2003г. - с. 488

3. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М: Ось-89, 2005г. – с. 256

4. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М: ИПЦ, 2000г. - с.303

5. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М: Инфра-М, 2003г. - с.50

6. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. СПб: «Авотс», 2001г.- с.25

7. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. СПб: Коруна, 1998г. - с.16-17

8. Коробов Г.Г. Банковское дело. М: Экономистъ, 2004г. - с. 600

9. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М: Финансы и статистика, 2001г. - с. 65

10. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М: «Вильямс», 1999г. - с. 718

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1998г. – с. 876

12. Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М: Юнити, 1998г. – с. 336

13. Афанасьева Л.П., Богатырев В.И., Журкина Н.Г. Основы банковской деятельности. М: 2001г. - с. 572

14. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 1998г. - с. 303

15. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г. - с. 111-112

16. Лаврушин, О.И. Банковское дело. М: 2000г. - с. 524

17. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 1999г. – с.320

Журналы и газеты:

18. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// ж-л «Маркетинг», 1997г., №5 - с. 101-102

19. Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует// ж-л «Экономики и жизнь», 1999г., №7 - с. 4

20. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом», 2001г., №3 - с. 7-11.

21. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// ж-л «Маркетинг», 1998г., №1 - с. 76

22. Зубченко Л.А. Новые тенденции развития // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом», 2000г., №1 с. 12

23. Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 1998г., №3 - с. 25-27

24. Губернаторов В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга // ж-л «Вестник АРБ», 1999г., №5 - с. 24-25

Электронные ресурсы:

21. Финансово-экономический словарь // Собрание словарей. – www.dictionaries.rin.ru.

Приложение 1

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

Приложение 2

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В БАНКЕ

[1] Шульпина Н.В. Основы маркетинга М: «Вильямс», 1999г. - с.718

[2] Герасименко В.В. Основы маркетинга М: ТМС, 1999. - с.111-112

[3] Финансово-экономический словарь // Собрание словарей. – www.dictionaries.rin.ru.

[4] Афанасьева Л.П., Богатырев В.И., Журкина Н.Г. Основы банковской деятельности, М., 2001г. – с. 572

[5] Коробов Г.Г. Банковское дело М.: Экономистъ, 2004г. - с. 600

[6] В 1995 г., по оценкам специалистов на руках у населения находилось около 20 млрд. долларов

[7] Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 1998г., №3 – с.25-27

[8] Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 1999г. – с.320

[9] Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить//ж-л «Маркетинг», 1998г., №1 - с.76

[10] Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. СПб: «Авотс», 2001г.-

с.25

[11] Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М: Инфра-М, 2003г. - с.50

[12] Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М: ИПЦ,

2000г. - с.303

[13] Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует/ ж-л

«Экономики и жизнь», 1999г., №7 – с.4

[14] Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// ж-л «Маркетинг», 1997г., №5 - с.101-102

[15] Романов А.Н. Банковский маркетинг. М: Банки и биржи, 2003г. - с.488

[16] Зубченко Л.А. Новые тенденции развития // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом», 2000г. - №1 с. 12

[17] Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм М: Юнити, 1998г.- с. 336

[18] Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом», 2001г., №3 - с. 7-11.

[19] Губернаторов В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга // ж-л «Вестник АРБ», 1999г., №5 - с. 24-25

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

Новости

Мои настройки

Наверх