На современном этапе развития нашей культуры торговли во всем мире реклама является, пожалуй, одним из самых важных факторов, определяющих вопрос: “Будет ли продаваться этот товар?”. Реклама в наши дни не только выполняет свою изначальную прямую функцию — сообщить потребителю о существовании товара, но и уговаривает, просит, умоляет, требует, внушает купить конкретный товар конкретного производителя.

Изучение Системы проведения рекламной кампании — очень важная тема еще и по тому, что молодому специалисту, не обучавшемуся искусству рекламы специально, неизвестно — как именно организовывать рекламные кампании. Какие правовые нормы существуют, какие технологии и методы рекламы бывают.

В этой работе я исследую лишь малую часть того, что можно назвать Большим Информационным Полем Технологий и Методов Рекламы.

Цель этого исследования — обнаружить и показать возможные технологии проведения рекламной кампании, которые можно успешно применять в наши дни

Задачи исследования:

1. Изучить правовые нормы, связанные с рекламой в России и особенно — проблемы, с этими нормами связанные

2. Изучить критерии оценки эффективности рекламы

3. Изучить сами технологии и способы проведения рекламных кампаний

4. Изучить поэтапно — что входит в рекламную кампанию и её подготовку

5. Сделать выводы

Проблемы правовых норм рекламы

Законодательное регулирование деятельности средств массовой информации достаточно обширно, так как помимо “специального” законодательства включает в себя значительное число “общих” норм гражданского, уголовного и административного законодательства. При этом общие нормы гражданского законодательства при регулировании вопросов ведения бизнеса не выделяют средства массовой информации в какую-либо специфическую категорию.

В этой связи имеет смысл остановиться только на тех проблемах законодательного регулирования, которые в настоящее время мешают развитию средств массовой информации как бизнеса.

1. Проблемы “специального” законодательства

Существование двухуровневой системы правового регулирования деятельности средств массовой информации

Конституция Российской Федерации (пункт “б” статьи 72) относит к совместной компетенции федеральных властей и властей субъектов федерации только вопросы защиты прав и свобод человека и гражданина, в том числе и свободы массовой информации. Регулирование и ограничение прав и свобод должно осуществляться исключительно федеральным законодательством (статья 55 и 71 Конституции Российской Федерации). В то же время в большинстве тех субъектов федерации, которые обзавелась собственными нормативными актами, регулирующими вопросы поиска, получения, производства и распространения массовой информации, региональное правовое регулирование посвящено либо общим вопросам регулирования, которые уже нашли свое отражение в федеральном законодательстве, либо установлению дополнительных ограничений свободы массовой информации.

При этом, в ряде случаев, региональное законодательство снижает уровень гарантий свободы массовой информации, сохраняет отмененные или вводит не существовавшие на федеральном уровне административные барьеры для вхождения на рынок, например, требования о лицензировании издательской и рекламной деятельности или устанавливает не предусмотренные федеральным законодательством ограничения и запреты на распространение продукции средств массовой информации.

Подобная ситуация мешает развитию рынка, устанавливает административные препоны свободному распространению информации и нарушает единство экономического пространства в России, гарантированное статьей 8 Конституции Российской Федерации.

Устаревшее регулирование отношений между учредителем средства массовой информации, издателем, вещателем и редакцией

Базовым федеральным законодательным актом “специального” законодательства, несомненно, является Закон РФ “О средствах массовой информации”, который был принят 27 декабря 1991 года. За десять лет своего существования указанный закон не подвергался существенной правке, оставаясь своеобразным “островом стабильности”. Этот, на первый взгляд, позитивный момент, как будет показано ниже, не всегда шел на пользу, так как условия хозяйствования и гражданское законодательство, которое устанавливает юридические правила гражданского оборота, кардинально изменились в некоторых вопросах, затрагивающих средства массовой информации.

В силу ряда исторических причин в Закон РФ “О средствах массовой информации” при его создании был включен целый ряд норм, регулирующих деятельность средств массовой информации как бизнеса, субъектами которого закон провозгласил учредителя средства массовой информации, редакцию средств массовой информации, издателя и распространителя.

Для характеристики норм закона, посвященных регулированию вопросов ведения бизнеса в средствах массовой информации, необходимо сделать две существенные взаимосвязанные ремарки, которые помогут понять причину скрытого в Законе РФ “О средствах массовой информации” конфликта, проявляющегося ныне в отношениях “владелец — учредитель — редакция”.

В то время, когда принимался Закон РФ “О средствах массовой информации”, развитого законодательного регулирования предпринимательской деятельности в России не существовало. С этим связано то, что авторы Закона РФ “О средствах массовой информации” вынуждены были посвятить значительное число норм определению статуса учредителя средства массовой информации, статуса редакции как субъекта хозяйственной деятельности и правомочиям в отношении средств массовой информации (чего в ситуации с нормальным гражданским законодательством можно было избежать). Однако в настоящее время ситуация изменилась, и нормы, которые содержатся в Законе РФ “О средствах массовой информации”, подчас не согласуются с новым российским гражданским законодательством, что на практике вызывает определенные проблемы.

Второе замечание касается уже сути тех законодательных предложений, которые в 1991 году стали законом.

Как известно, этап развития средств массовой информации в России, когда принимался Закон РФ “О средствах массовой информации”, характеризовался их освобождением от влияния партийно-государственных органов советского периода и созданием независимых редакционных коллективов. При этом средства массовой информации рассматривались не как бизнес, а как инструмент достижения внеэкономических целей (пропаганда идей, инструмент влияния и пр.). Подобная трансформация наложила отпечаток на правовое регулирование, которое было адекватно той среде, в которой был создан Закон РФ “О средствах массовой информации”.

Характерными признаками регулирования экономических отношений Законом РФ “О средствах массовой информации” можно считать:

1) Смещение акцента от организаций, осуществляющих материально-техническое обеспечение деятельности средства массовой информации (вещателей и издателей), к редакциям СМИ, которым предоставлена (скорее, декларирована) защита не только в плане профессиональной самостоятельности, но и в отношении хозяйственных и управленческих отношений с учредителями, издателями и вещателями. Характерно, что закон вообще не содержит понятия “вещатель”, в нем лишь говорится либо обезличенно о “держателе лицензии”, либо о редакции телерадиопрограмм. Такая странная позиция законодателя в отношении вещателя делает его статус, права и обязанности, в том числе по отношению к редакциям, неопределенными, что можно рассматривать как существенный недостаток нынешнего Закона. При этом структура управления редакцией конструируется всегда совершенно автономно от органов управления самой организации, хотя подчас обязанности и ответственность за действия редакции возникают у учредителя, вещателя и издателя.

2) Появление “временной”, по мнению авторов закона, конструкции “учредителя СМИ”, которому предоставляются (в обход издателя и вещателя) права, связанные с определением статуса, прав и обязанностей редакции, порядка управления редакцией, прав журналистского коллектива, возможности прекращения и приостановления деятельности СМИ, изменения его тематики и специализации. Все эти полномочия не предполагают учета мнения вещателя и издателя, которые в действующем законе рассматриваются скорее как наёмные лица, что, естественно, увеличивает риски, связанные с инвестициями в отрасль. При этом учредитель средства массовой информации не несет каких-либо финансово-экономических обязанностей перед редакцией, издателем и вещателем.

Таким образом, конструкция отношений между субъектами построена таким образом, что по многим важнейшим вопросам права имеют одни лица, обязанности — другие, а ответственность, как правило, могут нести третьи. И хотя закон предусматривает возможность гармонизации такой причудливой конструкции путем заключения договоров, на практике эта возможность остается нереализованной.

В попытке решить эту проблему возникло предложение ввести понятие “Собственник средства массовой информации”. Однако это не решит основных проблем нынешней конструкции закона, а скорее усугубит их. Вместо одного субъекта, который обладал значительными правами в определении судьбы бизнеса, появляются два.

Возможным выходом из ситуации является исключение из специального законодательства всех норм, регулирующих отношения, связанные с ведением бизнеса в отрасли. При этом Закон РФ “О средствах массовой информации” может сосредоточится на реальных профессиональных гарантиях, в частности, на законодательном закреплении права редактора решать вопрос о постановке материала в номер (о вещании в эфире) и о связанной с этим ответственностью редактора за нарушения законодательства в распространенных сообщениях и материалах и т.п. вопросах.

Отсутствие законодательного закрепления ряда вопросов, связанных с лицензированием вещания

Еще одна особенность российского законодательства о средствах массовой информации состоит в отсутствии отдельного закона о телевидении и радиовещании.

Несмотря на то, что в самом Законе РФ “О средствах массовой информации” существуют ссылки на несуществующий будущий закон о телерадиовещании, в течение десяти лет такой закон принять не удалось. Целый ряд проектов, которые были подготовлены и даже внесены в Государственную думу, были отвергнуты, и в настоящее время вопрос о принятии закона о телевидении и радиовещании фактически отложен на неопределенный срок.

Таким образом, в настоящее время регулирование деятельности телевидения и радиовещания в России осуществляется на основе норм Закона РФ “О средствах массовой информации”, которые посвящены самым общим правилам вещания, а также на основе подзаконных актов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

Новости

Мои настройки

Наверх

Исследование технологий рекламной кампании

Самостоятельная Работа

на тему: «Исследование технологий рекламной кампании».

Пудич В.С. Доктор Экономических Наук

Пудич В.С.

Доктор Экономических Наук