Знание — сила. Библиотека научных работ.~ Портал библиофилов и любителей литературы ~ |
|
|
На основании полученных данных построим графики, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений. Рис. 3.1 Доля приверженных покупателей. Рис. 3.2 Приток покупателей
Рис. 3.3 Отток покупателей Проанализировав полученную информацию, мы можем сделать вывод: покупатели имеют предпочтение в сторону фирмы С, нашего конкурента, производящего маргарин «Сливочный». Доля приверженных покупателей у фирмы А и В немного падает. Динамика оттока и притока покупателей практически равномерна в фирмах А и В, а в фирме С намного ниже. Все вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмы необходимо применить соответствующую данной ситуации маркетинговую стратегию, которая приведёт не только к сохранению, но и к росту числа приверженных покупателей, а, следовательно, к росту объёмов продаж и к усилению конкурентной борьбы. 3.2 Оценка доли фирмы на рынкеДля того, чтобы выработать действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю. Для определения величины доли, занимаемой на рынке «Молочным» маргарином воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (рис. 3.4). Рис. 3.4 Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что доли рынка «Молочного» и «Солнечного» маргарина немного снижаются, в то время как доля рынка фирмы С («Сливочного» маргарина) повышается. Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, которая увеличит потребительские предпочтения в сторону «Молочного» маргарина, что будет способствовать увеличению доли рынка. 3.3 Оценка конкурентоспособности товараПри оценке конкурентоспособности товара ряд параметров характеризует потребительские свойства товара, а другой ряд - экономические. Таблица 3.2 Исходные для оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
Наименование показателей |
Перечень конкурирующих товаров |
Вес показателя |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
«Молочный» |
«Солнеч-ный» |
«Сливоч-ный» |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Потребительские |
1.калорийность, ккал |
641 |
653 |
743 |
0,40 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
2.жирность, г |
68 |
72 |
82 |
0,50 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
3.срок хранения при t0 0 – 40 C |
35 |
35 |
40 |
0,10 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Экономи-ческие |
2.1 Цена |
0,8 |
0,75 |
0,85 |
1,00 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется по формуле:
, где
К – качество товара;
ЦП – цена потребления.
Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительную стоимость товара с учетом веса его важности.
В нашем случае в результате расчетов установлено:
Конкурентоспособность «Молочного» маргарина:
К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1; Цп = 0,8; I = 1,25.
Конкурентоспособность «Солнечного» маргарина:
К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,03065; Цп = 0,75; I = 1,37.
Конкурентоспособность «Сливочного» маргарина:
К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172842; Цп = 0,85; I = 1,38.
Наш товар имеет высокую конкурентоспособность. Но он менее конкурентоспособен по отношению к «Сливочному» и к «Солнечному» маргарину.
Итак, рынок исследуемого товара – маргарин «Молочный» – в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решения маркетинговой проблемы.
Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара:
1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж;
2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы, говорят о постепенном вытеснении фирмой её основных конкурентов – марок «Солнечный» и «Сливочный»;
3) существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной компании;
Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.
Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть оценена с помощью матрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора:
1) ситуация на рынке (основные показатели: темп роста объема продаж товара, товарные запасы, колебания цен и др.);
2) собственные возможности фирмы (основные показатели: доля, занимаемая фирмой на рынке, уровень конкурентоспособности товара, кредитно-финансовый потенциал фирмы и др.).
Совокупность факторов может изменяться. Это зависит от типа рынка, вида товара, размера предприятия, информационных возможностей и др. как внешних, так и внутренних факторов.
Стратегические индексы (бальная многомерная оценка) заменяют многомерную среднюю по совокупности количественных и качественных величин.
, где
В – средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов;
Вi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;
Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).
Шкалы оценок:
I. Для весовых коэффициентов:
3 – очень важно, 2 – важно, 1 – менее важно.
II. Для балльной оценки:
5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно.
Результаты оценки сводятся в таблицу 7 (см. ниже).
Таблица 4.1 Расчет координат ситуации на рынке
Факторы
Вес факторов
Оценка факторов
Результат
1
2
3
4
5
1. Темп роста объемов продаж
3
r
9
2. Колебание цен
3
r
9
Итого:
6
18
`В = 18 / 6 = 3.
Таблица 4.2 Расчет координат собственных возможностей
Факторы
Вес (ранг) факторов
Оценка факторов
Результат
1
2
3
4
5
1. Доля фирмы на рынке
2
r
10
2.Уровень конк-ти товара
3
r
12
3. Кредитно-финансовый потенциал фирмы
2
r
4
Итого:
7
26
`В = 26 / 7 = 3,72.
Отправной точкой при выработке рыночной стратегии фирмы является построение матрицы фактической ситуации. После этого руководство выбирает одну из основных стратегий:
1) наступательная стратегия;
2) оборонительная стратегия:
3) отступательная стратегия.
Фактическая ситуация фирмы представляется графически в виде матрицы фактической ситуации:
Рис.
При выборе необходимой стратегии можно ориентироваться по классической матрице размером 3 на 3, которая отображает возможные маркетинговые стратегии с учётом собственных возможностей фирмы и рыночной ситуации.
В нашем случае можно сделать вывод, что оптимальная стратегия для данной фирмы – наступательная, а точнее удержать лидерство на рынке. На этой основе выбираются соответствующие мероприятия.
С помощью вышеизложенных исследований было решено, что для решения данной маркетинговой проблемы будет использоваться наступательная стратегия (удержание лидерства на рынке). Но данный вид стратегии потребует вложения дополнительных средств, однако это позволит увеличить долю рынка и изменить потребительские предпочтения.
Сущность выбранной стратегии заключается в наделении уже существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукции.
Пути и способы достижения целей данной стратегии:
· создание полезностей;
· ценообразование;
· приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя;
· предложение потребителю того, что представляет для него истинную ценность.
Основные составляющие стратегии совершенствования экономических характеристик «Молочного» маргарина:
1. Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров собственной продукции и продукции конкурентов, это было проделано нами в предыдущих разделах;
2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;
3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.
4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.
Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать производственную политику, с целью повышения качества продукции и снижения себестоимости. Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики.
Для реализации описанной в предыдущей главе маркетинговой стратегии, необходимо уделить внимание изучению предпочтений и пожеланий потребителей. Для этого фирма должна провести опрос определенного числа потенциальных покупателей своего товара. Анкета—это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Анкета.
1. Часто ли Вы покупаете маргарин «Молочный»?
q Да (перейти к вопросу №3)
q Иногда
q Нет
2. По - Вашему это связано с:
q Отсутствием желания
q Отсутствием материальной возможности
q В силу других причин
3. Являетесь ли Вы постоянным потребителем маргарина «Молочный»?
q Да (перейти к вопросу №5)
q Нет
4. Это можно объяснить:
q Незнанием этой торговой марки
q Не нравится
q Другие причины
5. В маргарине «Молочный» Вам не нравится:
q Вкус
q Цена
q Дизайн
q Нет претензий (все нравится)
6. Участие в розыгрыше призов от фирмы-производителя подтолкнуло бы Вас к покупке маргарина?
q Да
q Нет
Будем признательны, если Вы предоставите некоторые данные о себе:
Пол:
Возраст:
Род занятий:
В процессе выполнения данной работы я провела исследование маркетинговой проблемы фирмы, которая производит маргарин «Молочный».
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что рынок данного товара развивается достаточно устойчиво, при этом, несмотря на рост цены, спрос практически не изменяется. Вместе с тем, доля, занимаемая фирмой на рынке, достаточно высока, но предвидится ее снижение. Это во многом определяется присутствием на рынке конкурентов.
Основываясь на результатах проведенного исследования, фирме можно порекомендовать наступательную стратегию, связанную с новыми вложениями средств. Основными направлениями такого инвестирования являются:
1. Лабораторные исследования, связанные с поиском возможностей улучшения качества;
2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;
3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.
4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.
5. Проведение рекламной компании, призванной проинформировать потенциальных покупателей о товаре.
Инвестирование может проводиться собственными средствами компании (резервные фонды, прибыль) и заемными средствами (кредиты либо привлеченные средства внешних инвесторов).
Дополнительным источником информации, которая была бы полезна фирме при реализации рекомендуемой стратегии, могут стать опросы потенциальных покупателей.
Список литературы
1. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». Составители: Панфилова Т.С., Матвейчук В.И., Смирнов А.Н.,1998. – 29с.
2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: «Юнити», 2000. – 519с.
4. Романов А.П. Маркетинг. – М., 1996.
5. Куденко Н.В. Стратегiчний маркетинг. – К.: КНУ, 1998. – 152с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1990. - 736с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: «Финпресс», 2000. – 464с.
| Новости |
| Мои настройки |
|
|
© 2009 Все права защищены.
Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина "...
Наверх