5) международный рынок – покупатели и клиенты зарубежной страны.

До начала перестроечных процессов в экономике в 80-х гг. в нашей стране основными заемщиками банковского кредита выступало хозяйство в лице предприятий и организаций различных его отраслей.

Формирование рыночных отношений в стране сопровождается изменением статуса большинства субъектов кредитных отношений. Это обусловлено глубокими изменениями в отношении собственности, без чего невозможна реорганизация старой административно-командной системы хозяйствования. Практическое осуществление в стране в соответствии с принятыми законами о собственности процессов деконцентрации производства, разгосударствления и демонополизации экономики, приватизации собственности привело, во-первых, к резкому увеличению как количества хозяйствующих субъектов, так и банков; во-вторых, к смене принадлежности большинства из них преимущественно к государственной форме собственности принадлежностью к самым разнообразным формам собственности.

Так в Российской Федерации могут создаваться и действовать предприятия, находящиеся в частной, государственной, муниципальной собственности и собственности общественных объединений (организаций). Кроме того, могут создаваться и действовать предприятия смешанной формы собственности, основанной на объединении имущества, находящегося в перечисленных формах собственности, а также в собственности иностранных государств, юридических лиц и граждан.

В настоящее время в качестве субъектов банковского кредита стали активно выступать органы государственной власти различного уровня. Коммерческие банки представляют им краткосрочные кредиты:

а) для покрытия кассового разрыва при исполнении бюджета на срок до окончания бюджетного периода;

б) покрытия бюджетного дефицита;

в) под ценные бумаги, выпущенные для финансирования целевых программ социально-экономического развития региона (республики).

1.3. Структура и емкости целевого рынка

Как свидетельствуют наблюдения, доля промышленных предприятий, не пользующихся банковскими кредитами, в среднем на протяжении нескольких лет составляет величину порядка 25%. В последние годы в российской промышленности установилась тенденция к повышению степени ее «изоляции» от банковского сектора.

Говоря о маркетинге кредитных услуг, необходимо, прежде всего, задаться вопросом о типах заемщиков. Их можно классифицировать следующим образом:

- торгово-промышленные предприятия;

- органы власти;

- частные лица;

- коммерческие банки;

- небанковские финансовые учреждения;

- иностранные банки;

- сельскохозяйственные предприятия;

- иностранные правительственные органы.

Временные границы стабилизации эффективных процентных ставок могут служить критерием коротких денег, то есть такого сегмента, который со стороны предложения ресурсов позволяет обеспечивать доходность от кредитования более длинных МБК покупкой коротких денег. Это стало результатом саморазвития рыночных отношений в сфере межбанковского кредитования и формирования в целом нормальной структуры стоимости ликвидных средств в зависимости от срочности. Со стороны предложения ресурсов это позволяет извлекать доходы из привлечения и размещения денег на рынках МБК разной срочности, что служит одним из действенных экономических факторов обеспечения сегментированного по срочности спроса на ликвидные ресурсы.

Одним из сильнейших факторов колебания процентной ставки является динамика валютного курса. Быстрый рост курса доллара вызывал увеличение спроса на рублевые кредиты и, соответственно, рост процентных ставок. Впрочем, ориентация на курс доллара наблюдалась также на других рынках. Запрограммированная динамика курса доллара не оставляет банкам пространства для маневра и, соответственно, не способствует перетеканию средств с кредитного рынка (прежде всего с рынка коротких денег) на валютный. В дальнейшем динамика процентной ставки была подвержена в значительно большей степени влияниям макроэкономических факторов (падение производства, снижение инфляции), вызвавших падение спроса на достаточно дорогой кредит, чем влиянию тенденции роста курса доллара. Быстрый рост курса доллара способствовал, прежде всего, увеличению объемов торгов кредитных ресурсов при более слабом влиянии на процентные ставки.

Можно говорить о формировании относительно обособленной конъюнктуры на различных сегментах рынка МБК. Проведение аукционов ГКО и дестабилизация валютного рынка вызывают повышение процентных ставок в основном на рынке коротких денег. Цена более длинных кредитов становится все более консервативной и может служить индикатором более долгосрочных тенденций развития рынка. В то же время это говорит о наличии нереализованных арбитражных возможностей, связанных, видимо, с сегментацией спекулятивного и инвестиционного использования средств МБК. 

2. Разработка комплекса маркетинга

2.1. Товарная политика

Товарная политика заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг, а также их объема.

Важной функцией банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, связанных с погашением кредитов. Банк должен определить степень риска, который он готов взять на себя в выдаче кредита, а также размер кредита, который он может предоставить.

Для банка чрезвычайно важно определение способности и готовности заемщика вернуть ссуду или кредит в соответствии с условиями кредитного договора о выдаче ссуды. Поэтому один из важнейших элементов банковского маркетинга составляет оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, то есть на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика, а также учитывать общеэкономическую обстановку в стране, включая различные случайные обстоятельства, с целью выяснения, будет ли или может ли быть погашен предоставленный кредит. Однако далеко не все может поддаваться оценке.

В кредитной сделке субъекты кредитных отношений всегда выступают как кредитор, так и заемщик.

Кредиторами являются лица (физические и юридические), предоставившие свои временно свободные средства в распоряжение заемщика на определенный срок.

Заемщик – сторона кредитных отношений, получающая средства в пользование (в ссуду) и обязанная их возвратить в установленный срок.

Коммерческие банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые можно классифицировать по различным признакам. Прежде всего, по основным группам заемщиков: кредит хозяйству, населению, государственным органам власти.

В зависимости от сферы функционирования банковские кредиты, предоставляемые предприятиям всех отраслей хозяйства (то есть хозяйствующим субъектам), могут быть двух видов: ссуды, участвующие в расширенном воспроизводстве основных фондов, и кредиты, участвующие в организации оборотных фондов. Последние, в свою очередь, подразделяются на кредиты, направляемые в сферу производства, и кредиты, обслуживающие сферу обращения.

По срокам пользования кредиты бывают:

           до востребования;

           срочные.

Последние, в свою очередь, подразделяются на:

краткосрочные (до 1 года);

среднесрочные (от 1 до 3 лет);

долгосрочные (свыше 3 лет).

Как правило, кредиты, формирующие оборотные фонды, являются краткосрочными, а ссуды, участвующие в расширенном воспроизводстве основных фондов, относятся к средне- и долгосрочным кредитам.

По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие.

По обеспечению: необеспеченные (бланковые) кредиты и обеспеченные, которые в свою очередь, по характеру обеспечения подразделяются на залоговые, гарантированные и застрахованные.

По способу выдачи банковский кредит можно разграничить на ссуды компенсационные и платежные. В первом случае кредит направляется на расчетный счет заемщика для возмещения последнему его собственных средств, вложенных либо в товарно-материальные ценности, либо в затраты. Во втором случае банковская ссуда направляется непосредственно на оплату расчетно-денежных документов, предъявленных заемщику к оплате по кредитуемым мероприятиям.

По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно (на одну определенную дату).

2.2. Ценовая политика

Банковский маркетинг включает также определение спроса на рынке на конкретную банковскую деятель­ность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и в предоставлении кредита. Как извест­но, банки базируют свою деятельность в основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского маркетин­га важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки по роду дея­тельности различаются на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специальные.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

В банках на разнообразные виды кредитов устанавливают различную оплату. Основными факторами, которые современные банки учитывают при установлении платы за кредит, являются:

- базовая ставка процентов по ссудам, предоставляемым банкам в Банке России;

- средняя процентная ставка по межбанковскому кредиту, то есть за ресурсы, покупаемые у других коммерческих банков для своих активных операций;

- средняя процентная ставка, уплачиваемая банком своим клиентам по депозитным счетам различного вида;

- структура кредитных ресурсов банка (чем выше доля привлеченных средств, тем дороже должен быть кредит);

- спрос на кредит со стороны хозяйственников (чем меньше спрос, тем дешевле кредит);

- срок, на который испрашивается кредит, и вид кредитования, а точнее, степень его риска для банка в зависимости от обеспечения;

- стабильность денежного обращения в стране (чем выше темпы инфляции, тем дороже должна быть плата за кредит, так как у банка повышается риск потерять свои ресурсы из-за обесценения денег).

Так же для оценки банком возможностей и целесообразности предоставления заемщику кредита определяется платежеспособность. Она определяет вероятность своевременного возврата кредита и выплаты процентов по нему.

Изучение платежеспособности клиента необходимо для качественной оценки при решении вопроса о возможности и условиях планирования, определения способности и готовности клиента вернуть взятые им в долг средства в соответствии с условиями кредитного договора.

Некоторые факторы, влияющие на способность заемщика погасить кредит, с трудом поддаются количественной оценке, например, деловая репутация, но в расчетах сотрудники банка, выдающие кредит, должны их учитывать, то есть оценивать финансовое состояние предприятия-заемщика как за прошлые годы, так и с учетом дальнейших перспективы его развития, исходя из общей экономической обстановки.

При оценке платежеспособности предприятия-заемщика необходимо обратить внимание на следующие факторы:

- дееспособность заемщика. Для юридического лица важен его юридический статус, его основные клиенты, владельцы, поставщики, то есть подлинность клиентов и его гарантов и соответствие их статуса цели кредита;

- репутация заемщика – его честность, порядочность, способность оправдать доверие. Анализируется кредитная история, опыт других кредиторов, сведения о платежеспособности клиентов, его умение составлять прогнозы;

- способность получать доходы, то есть зарабатывать средства для погашения кредита. При этом анализируются все факторы, которые воздействуют на объем продаж, продажной цены, издержки и расходы, место положения предприятия, качество его товара, эффективность рекламы, острота конкуренции, наличие и стоимость сырья, квалификация работников и качество управления;

- наличие ликвидных активов. Некоторые из активов могут служить обеспечением ссуды. Возможность обеспечения кредита уменьшает риск кредитования, но коммерческие банки предпочитают, чтобы ссуды погашались за счет дохода;

- состояние экономической конъюнктуры, которая влияет на способность заемщика вернуть кредит.

Для оценки платежеспособности заемщика необходимо использовать всю имеющуюся у банка информацию о нем не менее чем за 2-3 года.

Определение платежеспособности предприятия начинается с анализа баланса. В качестве источника информации используется баланс по основной деятельности. На основании баланса, отражающего реальную оценку средств предприятия, изучается его ликвидность.

При оценке ликвидности предприятия используют в основном 4 группы показателей: коэффициент абсолютной ликвидности; коэффициент текущей ликвидности; коэффициент критической ликвидности; коэффициент маневренности.

Показатели, которые характеризуют независимость предприятия, дают возможность определять, достаточно ли оно устойчиво в финансовом отношении: коэффициент капитализации; коэффициент обеспечения собственными источниками финансирования; коэффициент финансовой независимости.

При анализе платежеспособности необходим также анализ таких показателей, как уровень рентабельности; уровень оборачиваемости оборотных средств; уровень наличия собственных оборотных средств; соотношение темпов роста объема продукции и темпов роста кредитов и так далее.

В зависимости от платежеспособности заемщика существенные изменения могут претерпевать и ставки, под которые выдается кредит.

Оценка рынка в целях предоставления кредита зависит от ряда факторов. Прежде всего это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализи­руются на предоставлении краткосрочных и средне­срочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который также определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит на рынке ведется также в от­раслевом разрезе, так как одни отрасли экономики могут нуждаться в определенный период в кредите больше, чем другие. Важна также оценка банком со­стояния самофинансирования в корпорациях, компа­ниях и предприятиях. Высокий объем накопления соб­ственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит на рынке. Наобо­рот, сужение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам, включая экономический спад и инфляцию, способствует расширению спроса на кредит.

2.3. Сбытовая политика

Сбытовая политика коммерческого банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Границы изучения кредитоспособности зависят от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношения банка с заемщиком.

По западной модели кредитоспособность клиента является еще более важным аспектом взаимоотношений между банком и предприятием или компанией, если они базируются на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, системы участия и долговременных финансовых связей. Персональная, или личная, уния, как правило, предусматривает наличие представителей банка в правлении компании, и наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией или предприятием кредитов со стороны банка в течение длительного периода – от 1 до 15 и более лет, то есть установление постоянных кредитных связей. Все виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность.

Страницы: 1, 2, 3