Маркетинговые исследования уровня удовлетворения запросов потребителей
Содержание
Введение
1 Маркетинговые исследования уровня
удовлетворения запросов потребителей................................................................................................................5
1.1 Методологические основы
маркетинговых исследований потребителей.......5
1.2 Нужды, потребности, запросы
потребителей.....................................................8
1.3 Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности
потребителей....10
1.4 Некоторые проблемы, встречающиеся
при измерении уровня удовлетворения потребителей..................................................................................21
2 Изучение степени удовлетворения
запросов потребителей в области прохладительных напитков......................................................................................22
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Каждый человек
сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянно
взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок.
В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение
о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе
потребления.
Современные
экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и
потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более
эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни
того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.
Необходимо знать
некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя
при удовлетворении потребностей последнего.
Понятие
"удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс из
большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей.
Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные
составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность
связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает
потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества
товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться
реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность.
В то же время
общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью
предприятия. Залог успеха компании на рын-
ке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Без
точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать
эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и
обслуживании.
В основе
управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если
можешь измерить - значит, можешь и управлять".
Исследование по
оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут
достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара.
Исследование по
оценке удовлетворенности потребителей позволяет:
- измерить
удовлетворенность товаром в целом;
- сравнить представления
персонала о товаре с ожиданиями потребителей;
- выявить
приоритеты, влияющие на улучшения;
- обеспечить
базовыми данными работников системы управления качеством;
- повысить
показатели удержания потребителей;
- обобщить
ценности потребителей;
- придерживаться
требований стандарта ISO 9000.
Исследования по
оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность
организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то,
что наиболее значимо для потребителей".
Целями написания данной
курсовой работы являются:
- закрепление,
расширение и углубление знаний по дисциплине «Исследование рынков»;
- овладение
правилами составления анкет и техникой проведения анкетных опросов для сбора
маркетинговой информации.
В связи с актуальностью
описанной проблемы главной задачей курсовой работы стало исследование уровня удовлетворенности
запросов потребителей.
В соответствии с
поставленной целью в данной работе следует рассмотреть следующие вопросы: что
такое потребитель, что такое удовлетворенность потребителя. Рассмотреть, что
влияет на удовлетворенность потребителя и на его неудовлетворенность, от чего
зависит мнение потребителя и как оно формируется.
Достижение
поставленных задач осуществляется на основе данных учебной литературы, периодической
печати, трудов отечественных и зарубежных авторов, а также на основании
информации, собранной в результате самостоятельно проведенного исследования.
В качестве
примера в данной работе приводится исследование по изучению предпочтений потребителей
города Могилева в области прохладительных напитков, а также по выявлению уровня
удовлетворенности торговой маркой «Coca-Cola». Результаты исследования
представлены во второй части курсовой работы.
1 Маркетинговые
исследования уровня удовлетворения запросов потребителей
1.1 Методологические
основы маркетинговых исследований потребителей
Исследование потребителей
в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки
зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с
маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.
Внимательное
отношение к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип
деятельности любой фирмы в современных условиях. «Подобное внимание к
потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных
клиентов и наилучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к
другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно», — указывают Д.Ф. Энджел,
Р.Д. Блэкуэял и П.У. Миниард в книге «Поведение потребителей».
С позиций
маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем, потребителем и
клиентом, хотя часто эти понятия используются как синонимы. Когда речь идет о
потребителе, имеется в виду индивидуум, приобретающий продукты для
удовлетворения личных потребностей. Потребитель может не являться покупателем:
например, за детей заказ блюд в ресторане делают родители — они являются
посредниками между продавцом и реальным потребителем, в качестве которых
выступают дети. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара
необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто
совершает заказ и(или) рассчитывается за него. Несмотря на то, что очень часто
понятия «потребитель» и «покупатель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо
помнить. Также очень близки между собой понятия «потребитель» (англ, соnsumег) и «клиент» (англ. сustomег). Различие состоит в том, что
клиент — это потребитель услуг определенного предприятия. С помощью этой
категории описывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, кто
пользуется ее услугами. Каждый потребитель выступает в роли клиента, но лишь в
момент процесса потребления.
От конечного
потребителя необходимо отличать тех покупателей, которые приобретают услуги предприятий
для дальнейшей перепродажи (например, туристские фирмы) или использования для
проведения совещаний, конференций, выставок, образовательных мероприятий и т.п.
Таким образом,
потребители услуг предприятий делятся на две группы:
- конечные
потребители — отдельные покупатели, приобретающие услуги для удовлетворения
личных потребностей;
- организации-потребители
— покупатели, приобретающие услуги для дальнейшей перепродажи или использования
для решения стоящих перед ними корпоративных задач.
Необходимо
отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может
существенно различаться, что обусловлено:
- мотивацией
покупок;
- частотой совершения
покупок; способами принятия решений о покупке;
- источниками
информации, используемыми при принятии покупательских решений;
- требованиями,
предъявляемыми к производителю услуг, и т.д.
Правильное
понимание потребителей позволяет предприятию:
- выяснить их
запросы и предпочтения;
- выявить услуги,
пользующиеся наибольшим спросом;
- приобрести
доверие потребителей;
- выяснить, чем
руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие использует
источники информации;
- установить, кто
и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о покупке;
- выработать
соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее
эффективного комплекса маркетинга;
- создать систему
обратной связи с потребителями;
- наладить
эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.
О значимости
правильного понимания запросов потребителей свидетельствуют многочисленные
факты из практики. Так, например, в результате маркетинговых исследований
клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым
делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым. Отсюда следовало, что
имеет смысл оснащать мини-барами номера гостиниц даже невысокой «звездности»,
особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использование напитков из
мини-баров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной
торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ и только
5 % — ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более
дешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны. До 40 % гостей нуждаются в
утренней побудке. Отсюда вытекает важность оборудования отелей соответствующими
автоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка с
помощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентов
просят разбудить их примерно в одно и то же время. Результаты маркетинговых
исследований потребителей позволили также выявить, что одним из основных
критериев при выборе места временного проживания является санитарное состояние
гостиницы. Причем, по мнению
70 % гостей наиболее ярким показателем чистоты в них служит состояние санузлов.[1,
с. 192-193]
Формирование
правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из ряда принципов:
- предоставление
потребителю свободы выбора и реальной выгоды — залог успеха предприятия. Услуги
могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они
соответствуют его запросам. Понимание этого и постоянное приспособление
предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической
реализации концепции маркетинга.
- поведение
потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это
осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования
мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их
удовлетворения.
- поведение
потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно
сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при
условии, что предлагаемые продукты действительно являются средством
удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо
манипулировании поведением потребителей.
- поведение
потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях
рыночной экономики основывается на ряде прав. В частности, потребители имеют
право на получение необходимой и достоверной информации о предприятии,
производящем товары или оказывающем определенный набор услуг, которые должны
быть безопасны для жизни и здоровья и не должны причинять вреда их имуществу.
Законодательно защищаются потребители также от недобросовестной конкуренции в
области рекламы (предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной
ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу граждан,
а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали).
Соблюдение законных прав и интересов потребителей является важнейшей задачей не
только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав
потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в
заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные
жалобы и претензии и другие аналогичные действия — это не что иное, как
попрание законных прав и интересов клиентов.
1.2 Нужды,
потребности и запросы потребителей
Структура
потребительских нужд, запросов и предпочтений - это, во-первых, совокупность
внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место
работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов,
пре-
Нужда — это
испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых
разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде,
тепле и; безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные
— потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек
делает одно из двух:
- либо ищет
средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;
- либо старается
снизить потребность в ее удовлетворении/
В промышленно
развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы
им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди
стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется
в их распоряжении.
Потребность — это
нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью
человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с
ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание
обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять
ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с
другой — стимулируют появление новых потребностей.
Потребности людей
практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения.
Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую
потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с
учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить
за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.[2,
с. 35]
Запросы и
предпочтения — это набор вариантов удовлетворения первичных
потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель
еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета,
размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его
инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать
(сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а
также осознание способа удовлетворения запроса.
Восприятие, или
процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой
перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами
(такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной
среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в
которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит
субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности,
воспринимать ее в искаженном виде.[3, с. 199,219-220]
Человек стремится
удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся
настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и
способы их удовлетворения. Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными
запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит
потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей
его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение потребности снимает у
личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца.
Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за
другом стадий.
Страницы: 1, 2, 3
|