Первая стадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни отсутствует столь четкое разграничение стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.[4, с. 264-265]

1.3 Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

И в процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором.

Удовлетворение – ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара.[1. c. 230-231]

Из данного определения следует, что удовлетворение потребителя — функция как ожидаемых, так и реальных характеристик продукта. Если последние оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. [4, c. 277] Если же свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения.

Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой своей потребности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации), уровень, которого он стремиться достичь своими действиями (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень. [1, c. 233]

Как же формируются ожидания покупателей? Ожидания покупателей формируются на основании впечатлений, полученных прошлых покупок мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей.

И все же некоторые наиболее преуспевающие современные компании повышают уровень ожиданий и предоставляют товары и услуги, соответствующие этим ожиданиям. Эти компании руководствуются принципом полного удовлетворения потребителей. Эти компании ставят перед собой столь высокие цели потому, что прекрасно понимают, что потребите­ли, которые всего лишь удовлетворены, легко перейдут на товары конкурентов, если те предложат что-то лучшее. В отличие от них, потребители, которые глубоко удовлетворены, менее склонны к такому переходу. Одно из проведенных исследований показало, что 75% потребителей автомобиля Тоуоta были полностью удовлетворены и около 75% заявили, что они снова купили бы автомобиль этой компании. Таким образом восхищенные потребители находятся под влиянием эмоций, а не руководствуются исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к более устойчивой приверженности потребителей данной товарной марке.[2, c. 456] Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных покупателей! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположить первоначально. Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. [1, c.232]

Достижение соответствия реального качества обслуживания ожидаемо-
му - одна из главных задач маркетинга. Решение проблемы восприятия качества товаров было предложено Н. Кано , выделившим три основные группы характеристик продуктов и соответствующие им типы реакций потребителей.

Первые характеристики продуктов (обязательные, по определению
Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последние считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает; но если их нет, возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение— резко снижает.

Вторая группа характеристик получила название количественных. В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента-(он просто их не ожидает). Для оценки потребительского восприятия Н. Кано, была предложена особая техика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Путем сопоставления ответов можно установить тип той или иной характеристики продукта. Равнодушие к присутствию или отсутствию определенных свойств у продукта свидетельствует о их второстепенности или маловажности: клиенту все равно, есть они или нет.

В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей:

- сбор жалоб и предложений;

- опросы потребителей;

- использование клиентов-«невидимок»;

- анализ причин уменьшения числа клиентов/

Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. [ 4, c. 279-280] Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения или жалобы.[2, c.457]

Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.

Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что:

- только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;

- примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

- помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с администрацией предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

Таким образом, в общей сложности 48 % сделок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к обслуживающему персоналу гостиницы); число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письменных как минимум в десять раз. Одобрительные же отзывы крайне редки - и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (или непричиненный, что на практике нередко) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации.

Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и их восприятие качества предоставляемых услуг. В то же время использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения максимально полной информации об удовлетворенности потребителей. Дело в том, что действительно серьезную проблему для предприятия создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с ним своим недовольством. Поэтому так важно для его руководства занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и идентифицировать причины их недовольства.[1, c. 232-234]

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает доверие к фирме. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%; для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%; для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает
91%. [5, c. 350]

Следовательно, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. [4, c. 283] Отсюда возникает необходимость в прямом опросе последних и формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

В приложении А приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Поскольку часто недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами. [5, c. 242-243]

Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «Service quality» или «качество услуги»), лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. Бери. Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги — это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по
22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лай-керта («полностью не согласен — полностью согласен»), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области (например, гостиничные услуги) (см. приложение В). Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия (к примеру, гостиницы) (см. приложение Г).

Критерий качества «материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (вопросы О1-О4) и восприятия (вопросы В1—В4) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов.

Критерий «надежность» состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий (вопросы О5—О9) и восприятия (вопросы В5—В9) относительно выполнения предприятием обещанных услуг точно, основательно, последовательно и надежно.

Критерий качества «отзывчивость» состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий (вопросы 010—013) и восприятия (вопросы В10-В13) относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персонала предприятия помочь своим клиентам.

Критерий качества «убежденность» состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания (вопросы О14—О17) и восприятия (вопросы В14—В17) относительно вежливости и тактичности обслуживающего персонала, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям.

Наконец, критерий качества «сочувствие» состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания (вопросы 018—О22) и восприятия (вопросы В18—В22) относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте.

Страницы: 1, 2, 3