Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилав­ках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не застав­ляя их уходить без покупки из-за утомительного ожи­дания в очереди.

Также в момент пиков покупатель­ской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа ап­теки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, су­мевшую представить свою продукцию широкому кру­гу посетителей аптеки.

Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведе­ние «дней аптеки», в течение которых действуют раз­личного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производи­телей, которые получат дополнительную возмож­ность рекламы своих товаров.

Внимательный подход к имиджу начинает играть в аптеках, расположенных вне центра города, одну из главных ролей. Как показали исследования, в боль­шинстве таких аптек оформлению, внешнему виду аптеки уделяется крайне мало внимания: в торговых залах часто может стоять старая мебель, цветовая гам­ма отделки помещения и освещение создают мрачное, гнетущее ощущение. Если прибавить к этому тесноту в аптеке, длинные очереди в кассу, то очевидно, что шансы такой аптеки удержать покупателя эстетичес­ким воздействием падают до нуля.

Важно не упускать и такие формы создания при­вычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки ле­карств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности апте­ки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

Тут важно, что называется, «не переборщить», иначе вложенные в улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту. Например, бесси­стемное расширение ассортимента (при отсутствии ре­альной информации о покупательском потоке) способ­но уменьшить прибыльность. Замена грамотного про­визора на малокомпетентного, но любезного (вместо обучения первого работе с покупателем через систему тренингов) также приведет к потере в прибылях.

Сэкономить на затратах на специальные исследо­вания профессионалов в области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и поступают. Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурен­там? Дело здесь не просто в удачливости, а в компе­тентном подходе к решению проблем, которые под си­лу решить в краткие сроки только профессионалам: каждый должен заниматься своим делом!

Все новации, вводимые в аптеке для достижения успеха, должны быть тщательно обдуманы и просчи­таны, необходимо учесть специфику конкретной апте­ки, иметь полную информацию о ее покупательских потоках и конкурентах, что становится возможным только с привлечением профессионалов, специализи­рующихся на такого рода исследованиях. Важным при этом представляется отследить статус аптеки на рынке и знать общее положение на нем, тенденции его развития.

В этой связи интересным представляются резуль­таты исследования покупателей 100 аптек г. Москвы, проведенного в сентябре 2000 г. исследовательской компанией RCT, занимающейся консультированием, проведением тренингов и исследований в области фармацевтики. Из цифр, изложенных ниже, можно довольно четко представить общую картину фарма­цевтического покупательского рынка и осознать свое место относительно общих тенденций.

Исследовались все покупатели, без каких-либо квот по полу и возрасту. Выборка составила 1568 чело­век. По итогам исследования выяснилось, что среди покупателей аптек преобладают женщины, составляю­щие более 2/3 (71 %) ( см. рисунок ).

Рисунок . Распределение покупателей по полу

 В среднем по ис­следованным аптекам эта величина варьирует со сред­ним размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. (Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по всем аптекам. На­пример: подсчитан процент пенсионеров, посещаю­щих данную аптеку, далее подсчитан средний процент всех пенсионеров по нескольким аптекам. Средний размах в этом случае - модуль величины, показываю­щей, каким (и в целом, и с использованием этой вели­чины относительно каждой аптеки) является разброс от этого среднего процента пенсионеров, т.е. это сред­няя индивидуальных разбросов от среднего процента. При этом понятно, что максимальный и минимальный процент пенсионеров из разных аптек отличается от средней по всем аптекам не на величину среднего раз­маха, а варьируется в гораздо больших пределах.)

В подавляющем большинстве покупатели-клиен­ты аптек проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%). В среднем, пределы варьирования этой величины в большую и меньшую сторону составляют 5.6%, а максимальное и минимальное значения - 93% и 62% соответственно, что говорит о необходимости индивидуального подхо­да к каждой аптеке при изучении этого показателя.

По числу покупок аптеках, на первом месте стоят служащие  (38%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие рабо­чие специальности и неработающие, которые составля­ют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 15%). Самые ред­кие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устой­чивые по численности социальные группы в целом по исследованным аптекам составляют учащиеся и нера­ботающие (средний размах в большую и меньшую сто­рону составил по всем аптекам 2.94% и 1.84% соответ­ственно, а наибольшие и наименьшие величины доли в общей структуре покупателей - 6.6% и 9.6% соответст­венно, а также и 19.2% и 17.8%). Наибольший разброс по всем аптекам - по числу служащих: средняя величи­на размаха в обе стороны - 6.41%, в отдельных случаях их доля в общей структуре - от 25.2% до 47%. Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специ­альность (минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%).

Как видно, социальный статус покупателей аптек наиболее стабилен в целом по всем аптекам только по категории учащихся и неработающих, а доля служащих, имеющих рабочую специальность, и пенсионе­ров значительно варьируется.

Среди покупателей всех исследованных аптек в це­лом лидируют покупатели до 30 лет (31%) ). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25% соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже остальных - в среднем по иссле­дованным аптекам они составляют 18% от общей доли покупателей. Но именно среди этой категории, которая, в среднем по исследованным аптекам, посещает аптеки реже прочих, самый большой разрыв между наиболь­шей и наименьшей величиной, от 2.6% до 35.9% в структуре отдельной аптеки, а величина отклонения в большую и меньшую сторону составляет, по всем ис­следованным аптекам, в среднем 6.93%. Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупа­телей до 30 лет - 6.81%, и максимальная величина это­го сегмента среди всех исследованных аптек составила 47%, а минимальная - 16.8%. Сегмент, который состав­ляют пенсионеры, также значительно варьируется: средний размах по всем аптекам составляет 4.22% - от минимума в 16.9% до максимума в 33.7%. Самую «ста­бильную» из всех, в общем-то, нестабильных групп, составляют покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен - 3.95%, максимальная наблюдавша­яся доля - 34.5%, минимальная - 13%).

В аптеках много покупателей, которые посеща­ют аптеку не чаще одного раза в месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) - около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как и по остальным срезам покупательских характеристик, по отдель­ным аптекам вариация наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для активных посетителей, 6.98% - для редких посети­телей и 2.96% - для тех, кто приходит в аптеку при­мерно 2 раза в месяц. Эти величины также под­тверждают тезис о высокой степени индивидуаль­ности позиционирования на рынке каждой аптеки.

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте - ассорти­мент медикаментов (63%).

Важно отметить, что цене придается не самое вы­сокое значение - она лишь на 3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).

Уровень обслуживания важен для трети всех по­купателей (34%), а для четверти (24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие ин­формационной службы, часы работы аптеки, и распо­ложение товаров менее важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).

Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслу­живания, общая атмосфера в аптеке, наличие инфор­мационной службы, часы работы аптеки, расположе­ние товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние, -неудобное расположение аптеки (м.б. отчасти компен­сировано созданием удобной парковки, развешивани­ем рекламных указателей, созданием службы достав­ки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и расчетных ус­ловий), хотя и играют значительную роль, но, как по­казало исследование, не являются тотально домини­рующими в глазах покупателя.

Общение провизоров с покупателем начинается уже с того момента, когда случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если ему не к спеху купить упаковку Аспирина или, к примеру, чай для похудения, то может и мимо пройти. А что нужно сделать для того, чтобы  он не удержался от соблазна заглянуть  вам и стать не просто прохожим, а покупателем? Как правильно оформит фасад аптеки? Как целесообразней организовать пространство торгового зала? Как грамотно и безошибочно сделать витринную выкладку? На эти вопросы постараемся ответить посредством экскурсии по лабиринтам мерчандайзинга.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко спланированным . Однако как минимум 66% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.      

Что же такое мерчандайзинг?

Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.      

          Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

-         Осознание потребностей.

-         Сбор информации.

-         Развитие альтернатив

-         Покупка. Оценка покупки.

Три категории покупок:

1.       Четко спланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.

2.       Нечетко спланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть,  он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной  группе.

3.       Незапланированная покупка – когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

Цели и задачи мерчандайзинга

          Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

          Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать   рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

          Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

-         Улучшение качества обслуживания потребителя

-         Укрепление имиджа компании-производителя

-         Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы

сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы  оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

          А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:

          Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

          Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

          Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

          И еще несколько правил выкладки.

          Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это  тот идеал, к которому надо стремиться.

          Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться  на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7